Blad heeft trucjes nodig om te groeien

Reistijdschrift National Geographic Traveler groeit door een slimme deal met een vliegticketwebsite. Verder is het vooral drama in bladenland.

Het gaat niet goed met de bladen. Herstel, het gaat ronduit slecht met de bladen. Met allemaal, behalve met LINDA.

Dat weten we al een tijdje, maar de (betaalde) oplagecijfers over het derde kwartaal die instituut HOI gisteren bekendmaakte, waren wel erg dramatisch. Grootste speler Sanoma Media Nederland zag van al haar onder eigen beheer uitgegeven bladen er slechts ééntje stijgen: het blad Home and Garden verkocht 1 procent meer. Dat schiet niet op, want de rest gaat steil bergafwaarts, en de klappen vallen niet alleen bij kleinere bladen als Groter Groeien (what’s in a name) maar ook bij de bekende titels als Autoweek (-13 procent), Flair (-16 procent) en Marie Claire (-23 procent).

Concurrent G+J heeft het ook moeilijk; hun grootste glossy Glamour verloor 13 procent betaalde oplage. De oplagecijfers van hun reisblad National Geographic Traveler vallen in positieve zin op. Het blad ziet er lekker uit. Het jongste nummer heeft een top-20 van ultieme reizen, en een vlot geschreven reportage over een reis naar Lapland per sledehondenslee; „het is er schemerig, alsof de natuur op een laag voltage werkt”.

Prima blad dus. Maar daar ga je geen 73 procent meer exemplaren van verkopen, zeker niet in deze tijden. De spectaculaire stijging blijkt dan ook het gevolg van een deal die Traveler heeft met de vliegticketwebsite tix.nl; wie een ticket boekt, kan aanvinken het blad gratis te willen ontvangen. Tix betaalt voor die voor de consument gratis bladen wel een bedrag aan G+J, waardoor de nummers in de betaalde oplage meetellen. Een slimme truc dus, waar niets mis mee is: lezers blij, en adverteerders ook.

Misschien is het een goed ideetje voor de andere uitgevers in de reisbladenbranche. Vooral de tijdschriften van de ANWB kunnen wel een injectie van een prijsvechter gebruiken – op de ouwe trouwe Kampioen na daalden ze allemaal fors.

Reiz& concurreert met Traveler, al lijkt het voor de iets minder avontuurlijke reiziger te zijn. Een fly-drive in Andalusië in plaats van een zeilcruise rond Grenada. En de winterbeschrijvingen in het stuk over Tirol halen het het niet bij de hondenslee („Anne kijkt naar buiten en zucht: ‘Wauw, alles is wit!’”)

Maar Reiz& heeft ook een uitgebreide reisreportage over de ‘100 tinten geel’ van Vincent van Gogh in Arles, met veel quotes van de meester zelf. „Ik heb schitterende stukken rode grond gezien, met een bergachtergrond van het fijnste paars.” De foto’s tonen de plekken in de omgeving die Van Gogh als inspiratiebron voor zijn werken moet hebben gebruikt. De buren van Vincent klaagden toentertijd over hun rare buurman, leren we. Ze stuurden zelfs een petitie naar de burgemeester om te voorkomen dat hij na een ziekenhuisopname terug zou keren in het Gele Huis. Zo’n stuk inspireert, en verdient lezers, al dan niet via een verkooptruc.

    • Janna Laeven