De beste verliezers op de markt voor smartphones

Dankzij de mobiele revolutie maken ‘grote jongens’ Apple en Samsung veruit de meeste winst in de elektronicasector. De concurrentie strijdt om de derde plaats. Wie wordt de beste verliezer?

Trroing… Telkens als er een bericht binnenkomt op de Xperia-telefoon, klinkt het bekende gitaarakkoord uit de James Bond-tune. Sony kleedt zijn telefoons tegenwoordig aan met entertainment uit eigen stal, zoals de 007-films. Met dat spionnenakkoord (voor liefhebbers: E mineur majeur 9) hoopt het Japanse bedrijf dat hun Xperia zich onderscheidt van alle andere Android-smartphones die de markt overspoelen.

Sony zit middenin een ingrijpende strategiewijziging. Niet tv’s, maar telefoons bepalen nu de koers. Er moet een einde komen aan de verlieslijdende jaren, massaontslagen, natuurrampen en economische tegenslag. De omzet daalde in vier jaar tijd van 79 naar 56 miljard euro. Een schril contrast met Sony’s hoogtijdagen, voordat de iPod het van de Walkman overnam en Samsung de slag om de tv-markt won.

Tot twee jaar geleden waren lcd-tv’s het grootste marktsegment in de elektronicasector. Maar de opmars van het kleine scherm is niet te stuiten: tablet-pc’s en smartphones beslaan volgens marktonderzoekbureau GfK 30 procent van alle elektronicaomzet (geraamd op 810 miljard dollar in 2012). De winst in het mobiele segment wordt opgeslurpt door twee spelers: Apple en Samsung. Ze domineren de markt met zogenoemde high end-toestellen als de iPhone 5 en de Galaxy SIII.

Daaronder strijden partijen als Sony en andere smartphoneproducenten om de derde plaats, in de wetenschap dat nóg een verlieslijdend jaar geen optie is. 2013 belooft een slagveld te worden.

„Het ís al een slagveld”, corrigeert Dennis van Schie. Hij is een van de weinige Nederlanders in de Sony-top, verantwoordelijk voor de wereldwijde marketing en verkoop van Sony Mobile. Er ligt nogal wat druk op zijn schouders: „Sony wil wereldwijd nummer drie worden op de smartphonemarkt. En het is niet alleen mooi om de top 3 te ambiëren; het is in verband met de schaalwerking ook een essentiële voorwaarde om te overleven. Je moet namelijk een bepaald aantal telefoons verkopen om relevant te zijn voor je leveranciers en je klanten.”

Sony had zijn telefoniedivisie ondergebracht in een joint venture met Ericsson. Van Schie werkte al sinds 1999 in het Zweedse Lund, waar hij zich onder meer bezighield met productontwikkeling. Hij zag de markt veranderen: „Vroeger draaide het om de hardware en de form factor (formaat, uitvoering, red.), nu gaat het om software, om het ecosysteem: hoe maak je makkelijk verbinding met andere apparaten.”

Sony-Ericsson verloor snel terrein door de komst van de iPhone in 2007. Nieuwe toestellen kwamen te traag op de markt, Sony worstelde met zijn muziekdiensten en bleef te lang aan eigen standaarden vasthouden. Uiteindelijk viel de keuze op Android, Googles gratis besturingssysteem.

Afgelopen februari betaalde Sony ruim 1 miljard euro om Ericsson uit de joint venture te kopen. Sony Mobile is nu de spil van het bedrijf, naast gaming en digitale fotografie. Niet zo raar, want de nieuwe Sony-topman Kazuo Hirai breekt met de gewoonte van Japanse elektronicabedrijven om in zo veel mogelijk categorieën aanwezig te zijn en alles zelf te maken.

Dennis van Schie vat de missie samen: meer uitbesteden, minder werknemers, minder verschillende producten en een kortere ontwikkeltijd. „Focus. Focus. Focus. Een simpeler portfolio met één topmodel. Zoals in elke industrie wordt in het hogere marktsegment meer verdiend dan in de lagere. En als je geen concurrent hebt voor de Galaxy SIII en de iPhone, gaat het je niet lukken.”

Komende week, is de verwachting, zal Sony een nieuw topmodel smartphone introduceren op de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Maar ook alle concurrenten – uitgezonderd Apple – presenteren daar hun nieuwe producten. En zij zijn minstens zo ambitieus om de felbegeerde derde plek te veroveren en aansluiting te houden bij de top.

Nokia, tot voor kort marktleider, neemt een spectaculaire gok. De Finse fabrikant zette zijn eigen Symbian-besturingssysteem aan de kant, snoeide rigoureus in de organisatie en doet nu samen met Microsoft de introductie van Windows Phone 8.

Tot nu toe zijn de verkoopcijfers bescheiden en de verliezen groot. Het vergt tijd en enorme marketingbudgetten om een compleet nieuw besturingssysteem aan de man te brengen, zowel bij consumenten, ontwikkelaars van apps als bij telecomproviders.

Het Canadese Research in Motion (RIM) zit in nog lastiger vaarwater. RIM verspeelde tijd met de introductie van de PlayBook-tablet en had allang de verouderde besturingssoftware van de BlackBerry willen vernieuwen. Maar door tweespalt in de top duurt het nog tot eind deze maand voordat BlackBerry 10 op de markt verschijnt. Ondertussen is de zakelijke markt – ooit trouwe BlackBerry-gebruikers – allang gevallen voor de iPhone en de iPad.

Daarnaast is er nog een heel rijtje Android-fabrikanten dat de buit onderling moet verdelen. Googles besturingssysteem draait op driekwart van alle smartphones, met Samsung als marktleider. HTC uit Taiwan staat onder druk en moet nu ook een forse licentie aan Apple betalen – naar verluidt 5 tot 10 dollar per toestel. De prijsdruk groeit verder nu Chinese fabrikanten ZTE en Huawei met high end-toestellen op de westerse markt komen.

Android-fabrikanten maken zich ook zorgen over de plannen van Google. Dat kocht vorig jaar telefoonmaker Motorola en voert daar nu een fikse reorganisatie door. Volgens de geruchtenstroom wil Google een supertelefoon met Motorola maken, hoewel het tot nu toe bezwoer om Motorola niet ‘voor te trekken’ ten opzichte van andere Android-klanten zoals Samsung.

In dit krachtenveld probeert Sony zijn eigen geluid te laten horen. Letterlijk, in de vorm van de James Bond-ringtones die geleend zijn van Sony Pictures. Of met de Walkman-app, een mediaspeler die herinnert aan de glorietijd uit de jaren tachtig.

Maar de gebruiker kan altijd zelf kiezen of hij Sony’s eigen muziekdiensten gebruikt of die van concurrenten, zoals Spotify of Deezer. Dit ‘open’ Android-systeem is een kleine revolutie voor Sony, dat doorgaans dogmatisch aan zijn eigen standaarden vasthield.

Sony is voorzichtig met het toevoegen van al te veel extra’s aan de standaard Android-uitrusting. Dan kost het te veel ontwikkeltijd om de upgrades in te voeren. Het gevolg is dat een Android-telefoon snel veroudert – wat dodelijk is in de strijd met Apple en Samsung.

Op dit moment is Sony Mobile nog een vrij kleine speler. Maar er zit een stijgende lijn in, zegt Van Schie. „Met de Xperia telefoons groeien we, zonder extreme marketinguitgaven. In de landen waar we de strijd aangaan met de grote jongens zien we dat onze merkbekendheid en de verkopen stijgen.”

Volgens onderzoeksbureau Canalys verkocht Sony in het derde kwartaal van 2012 meer smartphones dan Nokia of RIM. Maar dat was voordat Nokia zijn nieuwe Lumia’s introduceerde en voordat RIM zijn BlackBerry 10-offensief start. Vaak zijn zulke kwartaalcijfers momentopnamen.

Maar ook op langere termijn heeft Sony goede papieren, zegt Van Schie. „In de smartphonemarkt draait het om gebruiksvriendelijkheid. Om convergentie, het combineren van ontwerp, hardware, software en diensten die je makkelijk toegang geven tot je digitale entertainment. Sony beheerst die elementen en we produceren zelf entertainment met Sony Pictures en Sony Music. Over een jaar of vijf, tien, geeft ons dat een voordeel ten opzichte van onze concurrenten.”

Alleen is de vraag welke concurrenten er tegen die tijd nog over zijn.

    • Marc Hijink