'Een boek was opeens als cadeau in trek'

Geschrokken consumenten kochten in 2012 tóch. Bij Bruna bijvoorbeeld, dat goedkope titels aanbood. „De Sinterklaas-sprint maakte veel goed”, zegt directeur Peter Brouwer.

Europa, Nederland, Breda, 28-12-2012, Winkelcentrum de Burcht, Bruna winkel, Peter Brouwer , algemeen directeur van bruna BV. Evelyne Jacq

Geen twijfel: de consument zit diep in de put. Maar wie aan het eind van dit jaar alleen afging op ‘gewogen’ CBS-cijfers, ‘gecorrigeerd voor seizoenseffecten’, zag toch iets minder spectaculairs dan Bruna-directeur Peter Brouwer.

Op 29 oktober verscheen het regeerakkoord, met het plan voor een inkomensafhankelijke zorgpremie en beperkte hypotheekaftrek. In de twee dagen erna duikelde in 380 Bruna-winkels de omzet met tientallen procenten. De verkoop van tijdschriften, boeken en schrijfwaren – een combinatie met Bruna als marktleider – is een perfecte indicator van het consumentenvertrouwen. „De grilligheid van de Haagse politiek kun je één op één naast de cijfers van de retail leggen”, zegt Brouwer (52), die de duikeling ook in andere winkels zag.

Na de verkiezingen werd er voortvarend onderhandeld. Dat vertaalde zich in optimisme bij de consument – en Bruna had een goed najaar. Maar volgens Brouwer hadden PvdA en VVD kunnen zien aankomen dat ze met hun „onzorgvuldige boodschap” en „slechte presentatie” van het regeerakkoord het vertrouwen in één keer weg zouden slaan.

„Ze wekten de indruk een enorme hap te willen nemen uit de ‘basisbestedingsruimte’ van de consument, juist op het moment dat er weer een beetje rust aan het ontstaan was. Een paar dagen later lag alles weer open en riep Den Haag alsnog dat de consument – dus de retail – de motor van onze economie is, of woorden van gelijke strekking. Maar toen was het leed al geschied.”

De vier weken voor Sinterklaas en Kerst zijn voor Bruna cruciaal. November werd een wrede maand. Maar de laatste paar dagen voor 5 december maakten veel goed. Brouwer: „De consument is op het allerlaatste moment gezwicht voor traditie, behaaglijkheid en familieband. Hij zei: dit laat ik me niet afnemen. Met Kerst hebben we hetzelfde patroon nog sterker gezien.”

Was het een ander kooppatroon?

„Ja, het bestede bedrag per consument daalde, maar hij kocht meer kleinere cadeaus. Dat heeft Bruna in de kaart gespeeld. Want dan blijkt een boek met een prijs tot een euro of twintig opeens aantrekkelijk. Ik vermoed dat een boek als vervanger heeft gediend voor aankopen in de categorie 40 of meer euro, die andere jaren heel gewoon waren. Daar hebben we op ingespeeld door de gemiddelde prijs van onze titels te laten zakken, waardoor we in aantallen veel meer boeken hebben verkocht, aan een veel breder publiek. Het hielp dat er een sterk aanbod was, van de Vijftig tinten grijs-trilogie tot voetbaltitels als Gijp en Geen Genade van Andy van der Meijde.”

Maar uw concurrenten verkopen dezelfde titels. In welk opzicht is Bruna onderscheidend?

„Bruna is toegankelijk voor iedereen. Jeugd loopt in het algemeen niet zo snel een boekwinkel in. Maar een Bruna-winkel is laagdrempelig en ligt op een gunstige locatie, vlakbij AH, Gall & Gall, Etos. Wij zitten middenin onze doelgroep. Als je bij ons binnenloopt om een pakje sigaretten of een Staatslot te kopen, koop je makkelijk ook een tijdschrift of boek. ”

Hema verkoopt naast rookworsten nu ook boeken, online.

„Branchevervaging is de trend. Dat is logisch, want alle omzetten staan onder druk en men zoekt nieuwe wegen. Wij hebben bijvoorbeeld cadeaukaarten ingevoerd, collega’s voegen de productgroep boeken toe. Maar als je vraagt waar je tijdschriften of stationery haalt, noemen gelukkig negen van de tien Nederlanders Bruna. Het bedrijf bestaat 145 jaar en hoort in het rijtje Hema en Verkade. Het is synoniem met ‘vertrouwd en in de buurt’.”

Uw concurrent AKO onderscheidt zich met de AKO-literatuurprijs.

„Die prachtige prijs, misschien wel de bekendste van Nederland, zou ik graag bij Bruna hebben. Maar dat gaat niet. Overigens kun je Bruna en Ako niet vergelijken met Selexyz, De Slegte, De Plantage, of Libris. Wij zijn meer convenience, meer cadeauwinkel. Ja, wij verkopen boeken, maar dat is een deel van de omzet, en in menig geval niet het grootste deel.”

Hoe is uw boekenaanbod veranderd?

„Wij maken steeds meer keuzes. Online kunnen we elk boek dat u wenst een dag later thuis bezorgen, of u kunt het ophalen in een van onze winkels. Maar in de winkel geldt: less is more. Beter een klein maar goed zichtbaar aanbod, dan een bibliotheek, waar je door de boeken het bos niet ziet. We weten wat de klant wil als hij bij ons binnenloopt. Daar maken we een sterke voorselectie op. Er is minder aanbod, maar de consument ervaart het wel als: wat ik vind is datgene wat ik zoek.”

Hoe weet u wat de klant wil?

„Bruna is in staat een titel te maken of te breken. Van Vijftig tinten, Gijp en Andy van der Meijde worden de meeste exemplaren via de Bruna-winkels verkocht.”

Stack’em high, sell’em low, zoals ze in Amerika zeggen?

„Exact. We overleggen in een vroeg stadium met uitgevers hoe we een titel promoten. We praten nu al over vaderdag. We waren erg afhankelijk van wanneer een van de vijf of zes topschrijvers van Nederland weer eens een boek ging schrijven. De boekenbranche redeneerde niet vanuit de vraag van de markt. Gelukkig begint dat bij uitgeverijen nu wel. Dan krijg je een heel ander publiek aan het lezen.”

Het doel is toch niet leesbevordering, maar meer boeken verkopen?

„Natuurlijk. Maar dan kunnen we dat gelukkig doen – en ik zeg dat rechttoe rechtaan – door met dezelfde marketinginstrumenten die worden gebruikt voor een pot appelmoes of tandpasta naar het product boek kijken. Dat was voor de boekenmarkt niet altijd logisch.”

Zijn populaire boeken van Geert Mak of Tommy Wieringa geen ‘consumentgedreven’ boeken?

„In Amerika ligt bij bekende schrijvers een compleet schema klaar: wanneer moet welk boek geschreven en klaar zijn. Men redeneert vanuit de consument: wanneer ga ik welk boek voor welke doelgroep in welke prijsklasse op welke manier in de markt zetten?”

Wilt u dat de markt zegt: het is tijd voor de volgende Wieringa, en als hij het niet af heeft, moet hij opschieten. Maar als zijn boek af is, maar de markt nog niet rijp, dan blijft het op de plank liggen?

„Dat klopt als een bus. VBK (moederbedrijf van onder meer literaire uitgeverij Atlas Contact, red.) vindt nu een nieuw evenwicht tussen redacteuren die contact onderhouden met de auteurs, en de mensen die zich met marketing bezighouden. Een goede ontwikkeling. De boekenbranche kijkt graag naar de lege helft van het glas en mijmert hoe mooi het vroeger was. Afgelopen maanden is aangetoond dat we omzet kunnen maken.”

Hoe?

„De populaire titels hebben draagvlak gekregen op tv, of het nu was bij De Wereld Draait Door, RTL Boulevard, Pauw & Witteman of bij Ivo Niehe. De consument krijgt zo’n boek op zijn netvlies en als hij onze winkels binnenloopt denkt hij: hé, dat heb ik gezien. En dat wordt een vliegwiel. Ik zag een reportage over vijf jonge kerels in Spanje. Je ziet ze op het strand liggen, nog lichtelijk bedwelmd van de nacht ervoor. Een van die knapen is Gijp aan het lezen. Hij zegt letterlijk: dit is het eerste boek dat ik lees sinds ik van school ben.”

Online bent u in gevecht met tientallen andere. Wie blijft er over?

„Ik denk dat er spelers bijkomen. Om te beginnen de Amerikaanse gigant Amazon, met het Nederlandse aanbod. We weten alleen niet wanneer in 2013. De verschuiving naar online is een fact of life. Niet nostalgisch over doen, ga ondernemen. We zien dat het kan. De positieve associatie van de consument met Bruna zien we ook online. Je moet de bricks (de ‘bakstenen’ winkel, red.) combineren met de clicks. Elektronicasite Coolblue opent nu ook winkels. En Albert Heijn heeft niet voor niets bol.com overgenomen.”

De leestablet Kindle is synoniem met Amazon. Zoiets heeft Bruna niet.

„Nog niet. Maar volgend kwartaal komt er iets beters. De consument wil het gevoel hebben klant van Bruna te zijn, maar hij wil ook lezen op de ‘drager’ die hij zelf kiest, of het nu een iPad of iets anders is.”

Dat kan nu toch ook al met uw eBooks?

„Maar niet met dezelfde functionaliteit. Ons ‘digitale leesplatform’ biedt die wel. Zo onderscheid je je van alle readers die je vastklinken aan een omgeving.”

    • Hans Steketee