Metro en Spits beginnen latrelatie

Gratis krant Metro wordt serieuzer, zuster Spits gaat nog meer entertainment bieden. Begin volgend jaar trekt de Telegraaf zijn twee titels uit elkaar.

Het meisje met de donkere ogen en de oude man met de baard zitten in een hoekje van het Noord-Hollandse station. In hun rode jassen, op een stapel kranten. Vorig jaar stopten ze reizigers nog fanatiek een Spits in de hand. Nu liggen hun kranten in een krat naast de trap. Pakt u zelf maar. Ernaast staat de bak van Metro. De strijd is over, stralen ze uit, ook al delen collega’s op andere stations nog hun kranten uit.

Na twaalf jaar strijd zijn de gratis kranten nu zusters. Telegraaf Media Groep (TMG), dat sinds 1999 Spits uitgeeft, kocht in september voor een onbekend bedrag concurrent Metro. Drie maanden na de overname gaat TMG de titels ‘uit elkaar trekken’. De inhoud moet sterker verschillen: Metro serieuzer, Spits meer voor jongeren. Ze kunnen meer kosten delen voor druk, distributie, redactie.

In vijf jaar is het aantal uitgevers van gratis kranten in Nederland gedaald van vier naar één. In 2007 had je Metro (van de Zweedse uitvinder van de freesheet) en Spits, plus De Pers (Boekhoorn) en DAG (PCM). Maar toen kwam de crisis. De advertentiemarkt voor kranten slonk tientallen procenten. DAG stopte als eerste, op 1 oktober 2008. De laatste De Pers verscheen op 30 maart dit jaar.

Metro had de volgende kunnen zijn. „Nederland was altijd een pareltje voor Metro”, zegt Rob Eijkelenkamp, directeur Telegraaf Media Nederland. „Maar de laatste jaren zijn enorm zwaar geweest.” Zonder ingrepen zou de Nederlandse Metro in de rode cijfers zijn gekomen. „Vijf jaar geleden haalden de gratis kranten een prachtig rendement”, zegt Eijkelenkamp. „Dat is nu veel lager. Maar dat kunnen we opvangen door gezamenlijk te exploiteren, de overlap eruit te halen en het bereik gelijk te houden.” Hij verwacht dat beide titels dan „flink winstgevender” worden. TMG wil nu niets zeggen over het resultaat van beide titels.

TMG was eigenlijk de enige in Nederland die Metro kon kopen, zegt Piet Bakker, krantenkundige en docent aan de Hogeschool Utrecht. „In een groot concern kan je beter tegenslagen opvangen, samenwerken, kosten verdelen.”

Belangrijkste doel voor TMG: de groep verkleinen die zowel Spits als Metro leest. Volgens Bakker zijn er nu 600.000 tot 700.000 dubbellezers. Dat is 40 procent van het bereik. Zij zien dezelfde reclames. En dat vindt lang niet elke adverteerder prettig, ook al kan herhaling wel werken.

Nadeel voor adverteerders – en voordeel voor TMG – is dat bedrijven de kranten nu niet langer tegen elkaar kunnen uitspelen. Met De Telegraaf, Spits en Metro bezit TMG de drie grootste kranten van Nederland. Die sterke positie gebruikt men ook, merkt Ruud de Langen. Hij is directeur van Mindshare Nederland, het grootste mediabureau van het land. Mindshare koopt reclame voor tientallen grote merken. „De concurrentie is nu verdwenen.” Nog een nadeel voor adverteerders, zegt De Langen, is dat Metro noch Spits een goede digitale propositie heeft.

Om interessant te blijven voor adverteerders – en lezers – moet Spits van TMG meer jongeren aanspreken, met bijvoorbeeld entertainmentnieuws. Spits en Metro trekken nu al lezers die tien tot vijftien jaar jonger zijn dan de gemiddelde Telegraaf-lezer. De ‘kerndoelgroep’ van de gratis titels is 20 tot 45 jaar. Metro zou moeten duiken in het gat dat De Pers heeft achtergelaten: meer serieus nieuws. Verder is Metro succesvol met regio-edities (Amsterdam, Rotterdam); TMG wil dat uitbouwen.

Die onderscheidende kopij moet worden verzorgd door één landelijke TMG-redactie. Spits is de afgelopen twee jaar al geïntegreerd in die redactie, onder Telegraaf-hoofdredacteur Sjuul Paradijs. Het is nog niet duidelijk of hij ook verantwoordelijk wordt voor Metro. Gaat die krant dan ook campagne voeren tegen Rutte, zoals De Telegraaf doet? Eijkelenkamp: „Het is niet de bedoeling dat de Telegraaf-redactie de andere landelijke media er even bij doet.” De eigenheid van de titels moet behouden blijven, zegt hij. Spits en De Telegraaf delen nog geen hard nieuws, maar maken wel samen bijlagen (auto’s, reizen, regionieuws).

Bakker twijfelt of het TMG lukt Spits en Metro inhoudelijk genoeg te laten verschillen. Hij vindt distributie veel belangrijker. „Leg Metro neer in Aerdenhout en Spits op Den Haag Holland Spoor en je bereikt andere doelgroepen.” In Finland, zegt hij, heeft Sanoma hetzelfde geprobeerd als TMG, maar na een paar jaar de eigen gratis titel alsnog gestaakt. „Dat hangt Spits ook boven het hoofd.” Eijkelenkamp ontkent. „Wij geloven in gratis kranten.” Als Metro en Spits optimaal samenwerken, zegt hij, maakt het weinig uit of TMG twee gratis kranten maakt met een oplage van 400.000 of één van 800.000.

    • Jan Benjamin