...maar in Amerika is het merk suf

In de jaren negentig was Abercrombie hét merk voor hippe Amerikaanse tieners. Nu lopen ze de winkel straal voorbij. Winkels moeten sluiten.

Ze zijn de ideale Abercrombie & Fitch-klanten, student Mary Hanley (18) en haar vriendinnen. Maar ze lopen in joggingbroek met hun grote Starbucksbekers straal aan de kledingwinkel in Washington voorbij. Met opzet. „Ik hou niet van die winkel, de muziek staat te hard, het parfum stinkt en het is er verwarrend donker”, zegt Hanley. En dat is niet alles. „De kleren zijn te duur en te casual, de maten te klein.”

Voor Amerikaanse jongeren is Abercrombie niet meer zo spannend. De marktwaarde van het concern daalde vorig jaar met eenderde. De daling begon met de economische crisis, maar toen concurrenten als American Eagle wel opkrabbelden bleef Abercrombie achter. Was de keten in de jaren negentig het boegbeeld van tienerkleding, met een winkel die de uitstraling moest hebben van een nachtclub – nu blijven de rekken volhangen met donsjacks en felgekleurde capuchontruien.

De ontblote bovenlijven van de mannelijke modellen in softerotische houdingen op zwart-witposters helpen niet. In een land waar de joggingbroek en jeans geboren zijn, moet de casual keten de komende jaren winkels sluiten. Filiaalmanager in opleiding Brittany Sullivan ziet in haar winkel in het historische gedeelte van Washington nauwelijks Amerikanen, maar wel buitenlandse toeristen.

„Het is ongelooflijk wat een hype Abercrombie is buiten Amerika. Ik was vorig jaar in Parijs en zag daar op de Champs-Élysées een enorme rij, voor onze winkel! Geshockeerd was ik. Wij Amerikanen zijn aan het merk gewend; toen ik op de middelbare school zat droeg iedereen het. Nu niet meer. Hooguit 14-jarige meelopers met rijke ouders. Oudere tieners en studenten kiezen liever hun eigen stijl.”

In het Amerikaanse zakentijdschrift Businessweek wijten marketingdeskundigen het probleem van Abercrombie aan gebrek aan verandering. Sinds de jaren negentig zorgde de succesformule van halfblote modellen en bedrukte shirts van 30 dollar voor steeds hogere omzetten. Maar sinds het spraakmakende eraf is, heeft Abercrombie zichzelf niet vernieuwd. ‘Fast fashion’-ketens als Forever21 zijn nu populair, met hun snel op elkaar volgende collecties van catwalkkopieën. Studente Hanley en haar vriendinnen storten zich graag tussen de graaiende tieners in H&M en Zara. „Ik koop het liefst Europese merken”, zegt Hanley.

Intussen is Europa dol op het groeiend aantal Abercrombie-winkels, maar de consumentenuitgaven lijden er onder de economische crisis. En dus hoopt de keten op groeimarkten in het Midden-Oosten en Azië. De verkoopcijfers van het overkoepelende concern vielen over het derde kwartaal van 2012 voor het eerst weer mee, met een stijging van 9 procent, vooral afkomstig uit het buitenland. Het bedrijf wil in eigen land een nieuwe koers inslaan: minder kleding met het logo erop en snellere veranderingen in de collecties.

De Duitse Theresa Klane zoekt tussen de stapels jeans in het Washingtonfiliaal naar een nieuwe spijkerbroek. Ze is stewardess en elke keer dat ze naar Amerika vliegt, wel twee keer per maand, komt ze even in deze winkel. „Een aantal jaar geleden waren mijn Abercrombie-kleren in Duitsland heel cool Amerikaans.” Inmiddels is er in München een winkel geopend. „De winkelpanden van Abercrombie zijn wel cool, maar als iedereen er in Duitsland in rondloopt, is er niets bijzonders meer aan.”