Nou, kies maar: wat was het leukste filmpje?

Je kunt weer kiezen voor de leukste commercial. De campagne voor de Gouden Loeki wordt elk jaar grootser aangepakt. De prijs wint aan status.

Henk van Gelder

De eerste winst is binnen, bij het Amstelveense TBWA\Neboko. Met acht nominaties is dit reclamebureau, waar naar eigen zeggen wordt gewerkt „voor grote merken en merken die groot willen worden”, koploper geworden in de race om de Gouden Loeki 2012. De reclamefilmpjes die daar werden gemaakt voor Albert Heijn, KPN, McDonald’s (twee), Gamma (twee), Cup-a-Soup en Unox, behoren tot de 36 populairste Ster-spots waaruit het publiek de komende tien dagen de allerpopulairste kan kiezen. De uitslag wordt bekendgemaakt in een tv-gala op 19 december.

„Wat het bijzonder maakt”, zegt Jeroen Konings, brand manager bij TBWA\Neboko, „is dat dit de enige prijs van het publiek is. Reclameprijzen zijn er volop, van collega's, van adverteerders, op nationale schaal, op Europees niveau en ook wereldwijd. Maar de Gouden Loeki vertelt ons welke reclame wordt gewaardeerd in de echte wereld.”

En dat is van belang, zegt hij. „Want reclame begint altijd met de acceptatie van het publiek – met de vraag welke commerciële boodschappen de consument tot zich wil nemen. Als je geen goed gevoel weet te creëren, of zelfs irritatie oproept, zul je ook niet gauw het beoogde effect kunnen oproepen. We kunnen pas iets voor de adverteerder bereiken – of dat nu verkoop is, gedragsverandering of nog iets anders – als zijn reclame wordt gewaardeerd. Of, kortweg gezegd: als hij leuk wordt gevonden.”

Toch was er een tijd dat zo’n prijs weinig indruk maakte op de reclamemakers. Al in 1979 begon de Ster met het uitreiken van een bekroning namens het publiek, meestal ’s ochtends in het directiekantoor in Hilversum, met koffie en gebak.

De reclamewereld deed er nogal lacherig over. De prijzen uit eigen kring werden veel belangrijker – en statusverhogender – gevonden. Na een paar jaar hield men ermee op.

Maar in 1995 herrees de prijs, onder de naam Gouden Loeki, met een reclamecampagne die sindsdien elk jaar grootser werd aangepakt, en met een eigen tv-gala. En naarmate de prijs bekender werd, groeide ook de opwinding onder de reclamemakers. Zo is de afgelopen dagen al herhaaldelijk een spotje uitgezonden waarin Ruben Nicolai, de in smoking gehulde presentator van dit jaar, de kijkers oproept te stemmen.

Van desinteresse is dus geen sprake meer. Jeroen Konings wijst op de trofeeën die bij TBWA\Neboko zijn opgesteld en zegt: „De Gouden Loeki die we in 2009 kregen voor de inloopijskast van Heineken, staat hier naast een Gouden Leeuw van het reclamefestival in Cannes. En dus niet ergens opgeborgen in een hoekje.”

    • Henk van Gelder