Chinese consumenten willen meer waar voor hun geld

De Chinese consumenten geven nog steeds geld uit, maar sommige merken verliezen hun glans. Fastfoodketen Yum Brands en de aan de beurs van Hong Kong genoteerde juwelier Chow Tai Fook hebben allebei gewaarschuwd dat de groei in China aan het vertragen is. Dat is ook normaal als bedrijven een bepaalde omvang bereiken. Maar de snel veranderende Chinese smaak speelt ook een rol.

Yum, het moederconcern van Kentucky Fried Chicken, heeft gezegd te verwachten dat zijn omzet (in dezelfde winkels) in China op jaarbasis met 4 procent zal dalen. Na een inkomstenstijging van 21 procent in 2011 zou een verdere groei in betere tijden al lastig zijn geweest, maar de concurrentie laat zich inmiddels ook gelden. Kungfu, een Chinese fastfoodketen die zich heeft gespecialiseerd in gestoomde maaltijden, heeft de omzet in het eerste halfjaar met 24 procent op jaarbasis zien groeien, nu Chinese fastfood-junkies voor iets gezonders kiezen.

De Chinese vraag naar sieraden is afgevlakt na de halsbrekende groei van de afgelopen paar jaar. Chow Tai Fook heeft in de zes maanden tot en met september een omzetdaling van 1,7 procent geregistreerd (in dezelfde winkels), na een groei van 62 procent op jaarbasis in dezelfde periode in 2011. De Chinese consumenten lijken nu een voorkeur te hebben voor persoonlijker design. Dat is in het voordeel van merken als de Griekse juwelier Folli Follie, met de Fosun Group uit Shanghai achter zich, die de omzet (in dezelfde winkels) in China in het eerste halfjaar met meer dan 20 procent heeft zien stijgen.

Een groot deel van de groei van de Chinese consumptie komt nu van buiten China. Volgens Global Blue, een firma die zich bezighoudt met de verwerking van de belasting-

teruggave van taxfree-winkels, zijn de belastingvoordelen voor consumenten met Chinese paspoorten in de eerste negen maanden van dit jaar op jaarbasis met 63 procent gestegen, tegen een stijging met 60 procent in dezelfde periode in 2011. Chinese consumenten nemen nu 24 procent van de taxfree-omzet in de Europese Unie voor hun rekening, tegen 18 procent in dezelfde periode een jaar geleden. Chinese consumenten die waar voor hun geld willen, proberen steeds vaker hun voordeel te doen met de betere prijzen in het buitenland.

Ondanks de vertraging van de groei van het bruto binnenlands product van China is 40 procent van de consumenten van plan hun bestedingen volgend jaar te verhogen, tegen 36 procent in 2011 en 23 procent in 2010, aldus een in oktober gepubliceerd onderzoek van Boston Consulting. Maar niet alle consumentengoederenfirma’s zullen winnaars zijn. Nu de Chinezen ook wel eens iets anders willen dan gebraden kippen en gouden armbanden, moeten beleggers hun smaak eveneens herzien.

Breakingviews is een dagelijks financieel commentaar uit het buitenland. Vertaling door Menno Grootveld.

    • Wei Gu