Wie de volle mep betaalt is gek

Vroeger was het twee keer per jaar uitverkoop om plaats te maken voor de nieuwe collectie. Nu stunten winkels, noodgedwongen, het hele jaar door.

AMSTERDAM - Leidsestraat, actie, korting, discount, aanbieding, reclame, sale, discounter, 50%, 50 procent Dijkstra bv

Het lijkt wel eeuwig uitverkoop. In een winkelstraat of woonboulevard schreeuwen de – liefst fluorescerende – borden met Sale! je tegemoet. Neem de Amsterdamse Kalverstraat. Bij modeketen Desigual is het mid-season sale: 30 procent korting. Bij schoenenwinkels Sacha en Invito betaalt de klant voor het tweede paar schoenen de helft van de prijs, bij Dolcis en Pro geldt 50 procent korting en bij Sneakers krijgt de klant het tweede paar gratis.

Bij kledingwinkel Didi gelden end of season-kortingen van 60, 40 en 20 procent. De verkoopster stevent op de klant af: „Op de sieraden geven we 60 procent korting. Misschien zoekt u een leuk sinterklaascadeautje?”

Vroeger was de uitverkoop beperkt tot twee perioden in het jaar. In januari werd gestunt met winterkleding, in juli met zomerkleding. Maar nu is het altijd raak. Uitverkoop, magazijnverkoop, mid-season sale, presale, final sale. Bij sommige winkels hangt jaren achter elkaar een poster met ‘Opheffingsuitverkoop!’ in de etalage.

Een verkoopster van schoenenzaak Manfield, die buiten bibberend een sigaretje staat te roken, zegt: „Ik denk dat we vier maanden in het jaar géén uitverkoop hebben. En zelfs dan staan er aanbiedingen in de winkel.” Het is nodig, vertelt ze. „Het is zo rustig. Mensen geven echt minder uit. Ik zie het ook bij mezelf. Je denkt toch wat langer na voor je iets koopt.”

Op de etalageruit hangt een aanplakbiljet. ‘Maak kans op X-mas shopping in Londen’. Trekt dat klanten? De verkoopster schudt haar hoofd. „Nee, niet echt. Korting, dát trekt mensen. En laatst gaven we bij besteding vanaf 120 euro een doosje chocola, dat werkte ook wel.”

Winkels kiezen totaal de verkeerde benadering om klanten te trekken, verzucht Cor Molenaar. Hij is retailexpert en hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en schreef het boek Het einde van winkels? De strijd om de klant. Zijn volgende boek verschijnt in januari en heet Red de winkel. Zo kan het niet langer.

Het gaat „dramatisch slecht” in de detailhandel, zegt Molenaar. Winkeliers verliezen dit jaar 10 tot 20 procent van hun omzet. „Ze weten niet hoe ze klanten moeten trekken en dus gaan ze maar met hun prijzen stunten. Een wanhoopsdaad. Op de korte termijn trekt het wat klandizie, maar als winkelier red je het daar op de lange termijn niet mee. Om te overleven moet je andere manieren vinden om klanten te binden.”

Winkels zouden moeten zorgen dat winkelen weer leuk wordt, zegt Molenaar. „De klant van advies voorzien. Goede service leveren. Maar om de kortingen te betalen, zetten ze minder personeel in de winkel, waardoor de klant slechter geholpen wordt. Ze hangen geen leuke verlichting op in aanloop naar de feestdagen, want dat is te duur.”

Vroeger had de klant geen keus, zegt Molenaar. Als hij iets nodig had, móést hij naar de winkel. Tegenwoordig kan de consument dag en nacht zijn aankopen doen via internet. Webwinkels hebben een gigantisch aanbod – ze zijn immers niet gebonden aan het vloeroppervlak van hun winkel, ze hebben alleen een groot magazijn nodig. Voor de klant is het eenvoudig om te vergelijken welke webwinkel het goedkoopst is.

Uit de cijfers van onderzoeksbureau GfK blijkt dat gewone winkels vorige week 14 procent minder omzet behaalden dan in dezelfde week een jaar eerder. De omzet van de webwinkels steeg met 11 procent. Nu was week 47 wel een slechte week, nuanceert een woordvoerder van GfK. „Over het hele jaar gezien zitten de gewone winkels rond de nullijn en is de omzet van de webwinkels 15 procent hoger dan vorig jaar.” Met de elektronicaconcerns gaat het slecht, zegt hij, met de IT-branche en de telecomsector gaat het beter. „Dat zijn de hebbedingetjes. De iPads vliegen je om de oren.”

In de hoop terrein terug te winnen van de webwinkels, verlagen winkeliers hun prijzen of stunten ze op een andere manier. Prijsacties komen in vrijwel iedere branche voor. Bij woonwinkels, parfumerieën, bouwmarkten, tuincentra, slijterijen, speelgoedwinkels. Bij een flatscreentelevisie krijg je ineens een gratis Blu-ray speler of fotocamera.

Voor de klant zijn die lage prijzen mooi meegenomen. Maar volgens Molenaar verschraalt het aanbod. Winkels richten zich op producten waarvan ze zeker weten dat die goed zullen lopen. Zo kopen boekhandels vrijwel uitsluitend bestsellers in – de boeken waar minder vraag naar is, moeten klanten maar op internet kopen. De winkelier loopt te veel risico ermee te blijven zitten. Had je vroeger keuze uit veertig flatscreentelevisies, nu staan er nog twintig van de bekendste merken.

Wehkamp.nl, dat bezig is met het samenstellen van de wintercollectie voor 2014, koopt bewust minder dure artikelen in, zegt marketingmanager Jeroen Hubert. „Je gaat niet groot met de duurdere merken op de homepage adverteren als je weet dat de klant minder te besteden heeft.”

Bij Wehkamp.nl willen ze niet per definitie de goedkoopste zijn, zegt Hubert. „Natuurlijk houden we onze concurrentie scherp in de gaten. Als een product overal is afgeprijsd en het staat bij ons op de site voor de volle mep, dan doen we iets niet goed. Maar wij willen vooral service bieden. Misschien vind je die wasmachine elders twee tientjes goedkoper, maar dan moet je hem waarschijnlijk zelf aansluiten. Bij ons gaat de monteur niet weg voor de machine het doet en alle rotzooi is opgeruimd.”

De teruglopende omzet in de detailhandel en het voortdurende gestunt met prijzen zorgt voor nieuwe samenwerkingsverbanden tussen de winkelier en de fabrikant. Die willen geen van beide met onverkoopbare voorraad blijven zitten. Retailexpert Molenaar noemt het voorbeeld van Miele, de Duitse fabrikant van huishoudelijke apparatuur. Elektronicaconcerns als BCC en Media Markt hebben Miele-wasmachines op voorraad. Als zij die verkopen, krijgen ze de normale marge, legt hij uit. Maar als klanten dezelfde wasmachine via de website van BCC of Media Markt kopen, wordt de bestelling doorgestuurd naar producent Miele, die het apparaat zelf levert. Dat levert de winkels minder marge op, maar ze lopen ook geen enkel risico.

Stunten kan ook een strategie zijn. Zowel van de fabrikant als van de winkelier. Als de fabrikant van een partij goederen af wil, benadert hij zelf een winkelketen. Die kan zo een graantje meepikken en de fabrikant is van zijn voorraad af. De winkelier kan zelf ook gericht goedkope spullen inkopen om te stunten. Dan prijst hij dus geen producten die eerder duurder waren af, maar zijn ze vanaf dag één goedkoop. Leveranciers faciliteren dit door stuntgoederen op afbetaling te leveren. Tegen de tijd dat de rekening betaald moet worden, zijn de goederen al verkocht, waardoor de winkelier niets heeft hoeven investeren in voorraad – hij betaalt de goederen immers pas als ze al verkocht zijn. Zo kun je met weinig middelen veel stunten.

Volgens Hubert van Wehkamp.nl komt het nu vaker voor dat de fabrikant meebetaalt aan prijsacties. „Leveranciers die stug blijven volhouden dat je producten niet mag terugsturen, hebben daar vooral zichzelf mee, want dan koopt de inkoper volgend jaar gewoon minder in. Nu betaalt een fabrikant soms het reclamespotje, of hij geeft fikse inkoopkorting. Vooral bij seizoensgebonden producten werkt de fabrikant gráág mee om ervan af te komen. Volgend jaar kan hij er toch niets meer mee.”