Max Havelaar 2.0

Niet ongeroosterd, maar bewerkt – zo moet de koffie uit Ethiopië worden geëxporteerd. Het levert de boeren 3 miljard dollar op; bijna 400 procent meer dan de export van groene bonen.

In Jimma, een paar honderd kilometer ten zuiden van Addis Ababa, zit ik met een paar mensen op wat krukjes rondom een potje met gloeiend houtskool en wierook, een koekenpan en een dienblad vol kopjes. We wachten al een paar uur op een bakje koffie – in Nederland ondenkbaar, in Ethiopië normaal: dat hoort bij het koffieritueel. Groene bonen worden geroosterd, dan gemalen, water wordt toegevoegd, nog een keer, en uiteindelijk wordt ingeschonken en gedronken – met veel suiker.

Ik ben in de geboortestreek van koffie, in de Kaffa-regio, waar ook Moyee Coffee gemaakt wordt, een nieuw Nederlands-Ethiopisch merk. „We willen goede koffie maken”, zegt oprichter en directeur Guido van Staveren van Dijk tijdens een studiereis van 40 Nyenrode New Business School-studenten: „lekker, maar vooral met een grote sociale impact.” Moyee opereert volgens het door henzelf bedachte Fair Chain-principe, wat verder gaat dan fair trade. Veel ketens, niet alleen van koffie, maar ook van cacao en katoen, zijn nu verre van eerlijk: het aandeel – en dus ook de bijbehorende verdiensten – van de boeren is klein en wordt steeds kleiner; het leeuwendeel van de waarde wordt namelijk toegevoegd buiten de producerende landen. De belangrijkste reden hiervoor is dat bijna alle koffiebonen groen, dus ongeroosterd, het land van herkomst verlaten en de toegevoegde waarde, die overige 85 procent, in Europa en Amerika wordt gecreëerd. „Het bieden van een eerlijke prijs aan lokale boeren, wat fair trade doet, is prima”, stelt Van Dijk, „maar veel meer zin heeft het als de bonen voortaan lokaal worden geroosterd en verpakt, waarmee 40 procent van de waarde van een pak koffie in Ethiopië blijft. Om je een idee te geven van de impact: nu ontvangt het land ongeveer 800 miljoen dollar voor zijn belangrijkste exportproduct, maar als die bonen niet groen maar geroosterd de grens zouden overgaan, zou dat het land 3 miljard dollar opleveren – evenveel als de totale ontwikkelingshulp.” Dat die export zo ongelooflijk belangrijk is, heeft voor de inwoners een wrang bijeffect: voor hen resteren alleen de B-kwaliteit bonen; de koffie die zij voor hun ritueel gebruiken is alleen met heel veel suiker nog een beetje te drinken.

Moyee Coffee is opgezet volgens het shared va-lues-principe, bedacht door Harvard-professor Michael Porter, wat wil zeggen dat het bedrijf economische en sociale belangen hand in hand laat gaan. Moyee Coffee zal een ruime opslag betalen op de lokale prijs voor bonen en lokaal roosteren, in een joint venture met lokale partijen die de opslag investeren in verbetering van landbouw en leefomstandigheden. En van de winst wil het bedrijf, heel klassiek, het grootste deel ten goede laten komen van maatschappelijke projecten die het Fair Chain-principe versterken. Van Dijk: „Eigenlijk is Moyee Max Havelaar 2.0.”

Van Dijk (42) mag je een serial entrepeneur noemen: eerder was hij actief met de online autoverkoopsite Trading Cars en zat hij in het hout in Slowakije. Dat hij zich nu ineens ontpopt als maatschappelijk ondernemer is tamelijk verrassend. „Een van mijn fabrieken verloor ik door een brand. Het kostte veel geld en gedoe, maar deed me ook inzien dat ik mijn energie eigenlijk liever wilde besteden aan werk dat leuk en nuttig is.”

Een belangrijke rol speelde Renzo Martens. Na diens Enjoy Poverty, de documentaire die schrijnend laat zien hoe velen – van ontwikkelingswerkers tot journalisten – profiteren van armoede, wilde Martens een kunstenaarskolonie opzetten in Afrika. Van Dijk kende hij als sponsor en aan hem vroeg hij hulp bij het vinden van financiering van dit project, duurzaam en niet afhankelijk van overheidssubsidies. „Ik zocht naar lokale producten die goed verhandeld zouden kunnen worden en stuitte op koffie. Het heeft een enorme markt, kent een trend om beter smaak en duurzaamheid te waarderen en, belangrijker nog, een sterk verhaal. Maar toen ik me ging verdiepen in die markt, ontdekte ik dat de keten erg oneerlijk in elkaar zit.” Daarin schuilde meteen ook de kans: door de koffie niet groen maar in pak te exporteren kon er geld verdiend worden in Afrika. De research resulteerde nog niet in een geldmachine voor Martens’ kunstenaarskolonie, maar wel in een nieuw project voor Van Dijk, want in de zomer 2011 zegde hij het hout vaarwel om Moyee op te zetten. Niet geremd door al te veel kennis overigens, maar de leercurve was steil na bezoek aan de gouverneur van Kaffa, contact met de universiteit van Jimma en het samenstellen van een team met daarin Ethiopiërs, een MVO-deskundige en een koffie-expert. Cruciaal was het vinden van een lokale boer, niet te groot en niet te klein, die zijn topbonen zou leveren. Dat werd Nezif Ababiya. Hij is blij: „Doordat ik een betere prijs krijg, kan ik me concentreren op hogere kwaliteit. Ik verwacht ook dat de Nederlanders met hun landbouwkennis kunnen helpen mijn opbrengst per meter te verhogen.”

Hoogtepunt van de studiereis was een bezoek aan Ababiya’s plantage. Koffiegoeroe Paul Verbunt geeft een masterclass: „We zijn lang bezig geweest met het vinden van de juiste smaak. Moyee is zogenaamde single estate koffie, dus met bonen van één plantage en van één oogst – vergelijk het met wijn van één gaard. Zeer hoge kwaliteit. Da’s ook een verschil met Max Havelaar: dat is een keurmerk voor eerlijke productie, maar het zegt niets over de kwaliteit van de koffie zelf. Voor Moyee gebruiken we een Arabica-soort, maar zeer pittig. Het is echt koffie met ballen, niet iedereen houdt daar meteen van. We moeten weer kwaliteit leren herkennen. In de testpanels waaraan wij het voorlegden vond de eerste keer maar de helft het lekker – maar dan ook écht lekker. Anderen begonnen het te waarderen na een aantal kopjes. Kijk, de koffie die wij hier gewend zijn is wat toegankelijker, milder, ontwikkeld door multinationals om de grote gemene smaak te bedienen. In dat melange zit meestal ook wat Braziliaans, zoals Yellow Bourbon, of uit Ecuador. Wij melangeren niet, maar we kunnen de smaak wel beïnvloeden tijden het branden.”

Lokaal branden heeft gevolgen: om de koffie vers bij de consument in Nederland te krijgen, zal Moyee straks per vliegtuig worden vervoerd: duur en milieu-onvriendelijk. Zodra de volumes groter worden dan de 25.000 kilo die Moyee het eerste jaar denkt te produceren, zal de koffie alsnog per boot worden verscheept – wat volgens Van Dijk de versheid niet raakt: koffie kan tegenwoordig goed worden verpakt.

Dat branden vindt overigens niet vanaf dag één plaats in Ethiopië: de koffie die besteld kan worden via de website of te drinken is in horeca, wordt voorlopig nog gewoon in Nederland gebrand. „Dat was een lastig dilemma”, zegt Van Dijk. „Ik wilde niet overkomen als weer een handige koffieverkoper die een story nodig heeft en 5 procent van z’n netto winst aan een goed doel schenkt. Zuiverheid vind ik belangrijk, trouw blijven aan het uitgangspunt: branden in Afrika. Die zuiverheid en transparantie is ook wat de vrijwilligers die zich aan Moyee verbinden verwachten, hetzelfde geldt voor onze klanten. Maar het lukt niet meteen. Daarom beginnen we hier – en trainen we hier de Ethiopische branders, zodat die binnen een jaar in staat zijn te branden op onze smaak. We noemen dat de Tony Chocolonely-manier: zoals die zijn best doet, maar niet meteen 100 procent slaafvrij is, gaan wij van start met koffie die niet 100 procent in Ethiopië gemaakt is.”

The Race To Kaffa heet het programma om sympathisanten te vinden voor het merk: ze moeten vanaf januari een steentje bijdragen aan de Coffee Revolution door het woord te verspreiden, maar vooral dragen ze door het kopen van de ‘Nederlandse’ Moyee koffie er toe bij dat de Ethiopische branderij snel gerealiseerd wordt. Goedkoop is het niet: zes euro voor een pak van 250 gram, inclusief bezorging. Maar dan heb je ook wat. „We moeten het hebben van koffieliefhebbers die de premium single estate koffie herkent en waardeert; en van believers, mensen die inzien dat ze door het veranderen van consumptiepatronen kunnen bijdragen aan het verduurzamen van de economie. Nu wordt slechts 0,6 procent van de bonen geroosterd en verpakt in het land van herkomst. Stel je voor dat dat 10 procent wordt – wat een impact zou dat hebben?”