Aan de bovenkant van de markt zitten ook wasbordjes

Hearst Nederland neemt steeds meer bladen over. Men’s Health is de nieuwste aanwinst. Over sushi, spieren en honderd dagen seks.

H onderd dagen lang elke dag seks. De redacteur van Men’s Health die met zijn vrouw (negen jaar relatie, drie jaar getrouwd) een „periode van droogte, die voelt als een hongersnood” meemaakt, gaat het experiment graag aan. Nu alleen zijn vrouw nog overtuigen.

Maandblad Men’s Health weet wat mannen willen. Seks dus. Maar ook de gezondste sushi-menu’s. ‘Keiharde zespak spieren’. En zo fit worden als Sven Kramer, graag.

Deze week maakte Hearst Nederland bekend Men’s Health over te kopen van Weekbladpers Tijdschriften. Komend jaar zal het bedrijf ook vrouwenpendant Women’s Health in Nederland lanceren. Het gaat goed met Hearst: dit is al de derde grote aankoop voor de uitgever dit jaar. Sinds 1 januari is nettemannenblad Esquire overgenomen van Free Media Group. Afgelopen maand liet uitgever Sanoma weten dat het glossy Cosmopolitan aan Hearst overdoet. Telkens neemt Hearst de hele boedel, inclusief redactie en hoofdredacteur over. Ondertussen deed het Santé, een tijdschrift over ‘beauty en gezondheid’ juist van de hand. Volgens de Nederlandse directeur omdat het bedrijf zich meer wil „focussen op de bovenkant van de markt voor zowel mannen als vrouwen”.

De bovenkant van de markt dus. Dan zit je met Esquire zeker goed. In het decembernummer: „Zo koop je een cadeau voor je vrouw”. De laatste stropdasmode wordt getoond aan de hals van een stel windhonden: Engelse whippet Joep draagt een kasjmier-zijden exemplaar van 250 euro.

Cosmopolitan is iets minder high class dan het al in Hearst’ bezit zijnde Elle. Traditiegetrouw schrijft het veel over seks („Het laatste taboe. Breken met faken”) waar je in de december-Elle etiquettelessen nieuwe stijl krijgt. Maar Cosmo is chique genoeg voor mooie advertenties voor parfums van Dolce & Gabbana, en om de bovenkant van díe markt draait het uiteraard.

De aankoop van Men’s Health lijkt op het eerste oog wat minder in de nieuwe strategie te passen. Er staat doorgaans een halfblote man op de cover. En dan nu dat 100dagenseks-dagboek. „Dag 24. Anne is ongesteld, dus om praktische redenen doen we het de komende dagen onder de douche.” Toch doet dat het blad tekort, want het bevat ook een mooi portretterend interview met Özcan Akyol, spraakmakend auteur van schelmenroman Eus.

Zo vreemd is de overname niet, want Men’s Health is, net als Cosmo en Elle, een licentieblad van het internationale Hearst. Zulke internationale titels zijn een relatief veilige aankoop in moeilijke bladentijden. De betaalde oplage van Men’s Health is in ons land al jaren stabiel, net boven de 40.000 exemplaren. Zou Hearst Nederland ook al azen op Marie Claire van Sanoma? Internationaal immers een titel van Hearst.