Opeens wil iedereen weer Facebook kopen

De beursgang was een fiasco, maar beleggers zijn Facebook niet vergeten. Ondertussen sleutelt het grote sociale netwerk driftig aan zijn apps en verdienmodel.

Een piek in de beurskoers van ruim 12 procent. Dat is het eindresultaat van een spannende dag voor Facebook-beleggers.

Gisteren verstreek een belangrijke deadline voor het sociale netwerk. Precies een half jaar na de oorspronkelijke beursgang kwamen 800 miljoen aandelen vrij. Bij elke nieuwe tranche aandelen die vrijkomt, is het de vraag of er genoeg interesse is onder nieuwe beleggers in te stappen.

Er lijkt nu opluchting te heersen dat de grootste moot nieuwe aandelen probleemloos door de markt verorberd werd en niet tot een nieuwe waardedaling leidde. Die opluchting geldt zonder twijfel ook voor de 2.500 Facebook-medewerkers die hun opties vastgehouden hebben.

Het sprookje van Facebook werd door zakenbanken te sterk aangedikt. Wie aandelen kocht, zou rijk kunnen worden, misschien wel net zo stinkend rijk als de Facebook-miljardairs die al eerder een belang verworven hadden in het Meest Veelbelovende Internetbedrijf Ter Wereld.

Maar dat sprookje eindigde op 18 mei 2012, de dag van de beursgang. De waarde was aanvankelijk geschat op ruim 100 miljard dollar en Facebook verloor de helft. Het aandeel leek besmet door de rommelige introductie en bezorgdheid over het verdienmodel. En bij elke nieuwe reeks aandelen die uitkwam was het duimen of de koers overeind bleef.

Afgelopen maand lijkt Facebook steviger in zijn schoenen te staan. De basis daarvoor werd gelegd door het mea culpa van oprichter Mark Zuckerberg, die begin september ruiterlijk toegaf dat het sociale netwerk zich verkeken had op zijn mobiele strategie. De apps waren niet goed genoeg om smartphonegebruikers te bekoren, gaf hij toe.

Ook beloofde Zuckerberg alles op alles te zetten zijn mobiele software te verbeteren. Dat moet ook wel, want het merendeel van de gebruikers logt inmiddels niet meer in op de pc, maar op een smartphone of tablet-computer. Dat betekent dat de advertentieinkomsten ook uit de mobiele apparaten moeten komen, maar dat is op een kleiner scherm veel ingewikkelder dan op een desktop of laptop.

Later in september stelde Facebook de beleggers gerust met de mededeling dat 14 procent van de omzet inmiddels uit mobiele advertenties komt. Goed, er is nog steeds een flinke discrepantie tussen de inkomsten en het explosief stijgende gebruik van mobieltjes, maar het is beter dan veel andere bedrijven.

Facebook is namelijk niet het enige bedrijf dat naar een antwoord zoekt op de mobiele revolutie. Het is een zorg voor iedereen die gewend is zijn geld te verdienen met online advertenties. Op het Mobiel Congres dat onderzoeksbureau Telecompaper gisteren in Laren organiseerde, legden uitgevers en dienstverleners uit leggen hoe ze zich denken te redden in de wereld van de apps.

Michiel Buitelaar, het digitale geweten van uitgever Sanoma, vertelde dat de mobiele app van website nu.nl veel meer gebruikt wordt dan de website, maar dat de inkomsten daardoor dreigen op te drogen. „Daar maken we ons best wel een beetje zorgen over.”

Ook ING, die op dit moment de meest gebruikte app voor mobiel betalen heeft, merkt ook de nadelen van dat succes. De klanten zijn tevreden over het gemak van de app, maar ze komen niet meer op de ING-website – terwijl daar juist alle aanbiedingen te vinden zijn voor nieuwe bankproducten. Omzet, dus.

De advertentiemarkt gaat op smartphones niet meer over ‘banners en buttons’ – traditionele advertenties op een webpagina - maar over lead generation – het begeleiden naar rechtstreekse aankopen via het web.

Niet iedereen vindt het prettig om iets te kopen op een mobiele telefoon; daarom hopen de online advertentienetwerken – Google voorop – je te begeleiden van het ene apparaat naar het andere. Kennismaken met een product op je telefoon, de aanschaf voltooien op pc of tablet.

Adverteerders moeten zich aanpassen aan de groeiende groep gebruikers die internet benaderen via meerdere schermen – multiscreen is de term die Google daarvoor gebruikt. Dat wordt complexer nu een strengere cookiewet verbiedt gebruikers te volgen zonder hun toestemming.

Netwerken waarbij je vrijwillig inlogt, zoals Facebook en Google, hebben wat dat betreft een voordeel ten opzichte van traditionele uitgevers. Facebook zit ondertussen niet stil: gisteren maakte het bekend dat het ook vacatures gaat aanbieden, net als LinkedIn. En Facebook bouwt een advertentienetwerk, net als Google.

Beter goed gejat dan slecht verzonnen.