De winnaarsfout

Texas, jaren vijftig. Bij opbod wordt een stuk land verkocht. Er bieden tien oliebedrijven mee, die allemaal hun eigen schatting hebben gemaakt van de hoeveelheid olie die het stuk land bevat. De laagste schatting ligt bij tien miljoen dollar, de hoogste bij honderd miljoen. Hoe verder de prijs tijdens de veiling stijgt, hoe meer bedrijven met bieden stoppen. Ten slotte krijgt het bedrijf met het hoogste bod het land toegewezen. Het is als enige overgebleven en heeft gewonnen. De champagnekurken knallen.

De winner’s curse (de vloek van de winnaar) houdt in dat de winnaar van een veiling in werkelijkheid meestal de verliezer is. Bedrijfsanalisten hebben in het verleden vastgesteld dat bedrijven die regelmatig bij olieveldveilingen als winnaar uit de bus kwamen, systematisch te veel betaalden en daar jaren later aan te gronde gingen. Dat is begrijpelijk. Als de schattingen tussen de tien en de honderd miljoen liggen, zal de werkelijke waarde er waarschijnlijk ergens tussenin liggen. Het hoogste bod is bij veilingen vaak systematisch te hoog – tenzij die ene bieder over meer informatie dan de anderen beschikt. Dat was in Texas niet het geval. De oliebaronnen vierden in feite een pyrrusoverwinning.

Waar bevinden de olievelden van tegenwoordig zich? Overal. Van eBay tot Groupon of Google AdWords – altijd worden de prijzen door middel van veilingen vastgesteld. Er wordt geboden en overboden op mobiele netwerkfrequenties, waardoor telecommunicatiebedrijven aan de rand van de afgrond komen te staan. Vliegvelden verhuren hun winkeloppervlak bij opbod. En als Aldi een nieuw wasmiddel wil introduceren en offertes van vijf leveranciers vraagt, is dat niet meer of minder dan een veiling – met het gevaar van de winner’s curse.

Intussen wordt in ons dagelijks leven dankzij internet op alles geboden, ook door handwerkers. Mijn huis kon wel een nieuw verfje gebruiken. In plaats van de eerste de beste schilder in Luzern op te bellen bood ik het werk op internet aan, waarna dertig aanbieders uit heel Zwitserland en Duitsland om de opdracht streden. Het beste bod was zo goedkoop dat ik het uit mededogen niet aannam, om de arme schilder de winner’s curse te besparen.

Waarom worden we het slachtoffer van de vloek? Aan de ene kant omdat de werkelijke waarde van iets niet vaststaat. Hoe meer partijen er zijn, hoe hoger de waarschijnlijkheid van een al te optimistische offerte. Aan de andere kant omdat we concurrenten willen overtroeven. Een vriend van me bezit een fabriek voor microantennes. Hij vertelde me over de rampzalige offertestrijd die Apple voor de iPhone heeft opgezet. Iedereen wil ‘officiële leverancier’ van Apple zijn – en wie de gelukkige ook is, hij zal er gegarandeerd op verliezen.

Hoeveel zou u voor honderd euro betalen? Stel dat u en uw concurrent voor zo’n veiling zijn uitgenodigd waar de volgende spelregels gelden: wie het meeste biedt, krijgt het biljet van honderd euro. En – heel belangrijk – beide bieders moeten op dat moment hun laatste bod betalen. Hoe hoog zou u gaan? Vanuit uw standpunt heeft het zin om twintig, dertig of veertig euro voor het honderdje te betalen. Uw concurrent ziet dat natuurlijk net zo. Zelfs negenennegentig euro is nog een zinnig bod. Nu biedt uw concurrent honderd euro. Als dit het hoogste bod zou blijven, maakt hij nul komma nul winst (honderd euro voor honderd euro), maar u moet de negenennegentig euro (uw laatste bod) betalen, zonder er iets voor terug te krijgen. Dus biedt u verder. Bij honderdtien hebt u een gegarandeerd verlies van tien euro, maar uw concurrent verliest honderdnegen. Dus hij zal ook verder bieden. Waar houdt u op? Waar houdt uw concurrent op? Speelt u het eens na met vrienden.

Neem de tip van Warren Buffett ter harte: ‘Doe nooit mee aan veilingen.’ En als dat niet gaat, omdat u in een branche werkt waarin u niet om veilingen heen kunt? Stel dan de hoogste prijs vast en trek er 20 procent voor het effect van de winner’s curse vanaf. Schrijf dit getal op en houd er onvermurwbaar aan vast.

De Zwitser Rolf Dobelli schreef het boek De kunst van het heldere denken. 52 denkfouten die u beter aan anderen kunt overlaten.