Philips Lighting en de kunst van het dimmen

Reorganisaties zetten Philips’ lichttak onder druk. De grootste wil de grootste blijven, ook in ledlampen.

De Pepsitest, zo noemen ze bij Philips Lighting de tafel met vier lampjes. Verstopt achter een witte kap branden een ledlamp, een spaarlamp, een halogeenlamp en een ouderwetse gloeilamp. „Welke vind je het mooist – of juist niet?”, vraagt Frank van der Vloed, directeur van Philips Lighting Benelux.

Hij is enigszins verbaasd als de ledlamp als eerste het veld moet ruimen. „Ach, hier heeft weer eens iemand de verkeerde lamp ingedraaid. Dat is een oud model – veel te wit.”

Het bewijst volgens Van der Vloed eens te meer dat Nederlanders verzot zijn op warm, bijna kaarsachtig licht. Het zou iets met de stand van de zon te maken hebben. Nederland mag dan de „meest innovatieve” markt zijn voor Philips Lighting, Nederlandse consumenten besteden veel minder aan ledverlichting (7 procent) dan klanten in omringende landen (12 procent).

Van der Vloed: „We hebben er verder geen duidelijke verklaring voor. Behalve deze: de Postcodeloterij gaf in 2009 2,5 miljoen mensen een gratis ledlamp. Die lamp oogde erg wit. Daardoor zijn consumenten nu nog huiverig om led te kopen.”

De bewuste lamp kwam overigens niet van Philips maar van Lemnis, een concurrent die gerund wordt door een achterkleinzoon van Frits Philips.

Van der Vloed herinnert zich dat de introductie van spaarlampen in Nederland ook moeizaam ging, omdat de eerste exemplaren te fel en te traag waren. Maar de overstap naar zuinige ledtechnologie krijgt een duw in de rug nu het Europese verbod op gloeilampen van kracht is.

Ledtechnologie is voor Philips een vloek en een zegen tegelijk. Het gebruik van meerdere kleuren licht biedt extra mogelijkheden om de juiste sfeer te creëren in winkels, scholen, kantoren, ziekenhuizen en huiskamers. Maar de omzet aan losse lampen daalt: de vervangingsmarkt voor led is kleiner omdat de lampen decennia lang meegaan. De prijzen staan extra onder druk door nieuwe Aziatische concurrenten die ook leds fabriceren.

Philips schakelt snel over op armaturen – leds die met behuizing en al verkocht worden. Zulke geïntegreerde lampen zijn al gebruikelijk in de zakelijke sector, maar consumenten zijn nu nog gewend om losse lampen bij de bouwmarkt of de supermarkt te kopen. Met led gaat de lichtbron even lang mee als de lamp waarin ie zit. Heel anders dan de gloeilamp waar Philips groot mee werd.

Philips is de grootste lichtfabrikant ter wereld maar de transformatie naar digitale verlichting gaat gepaard met zware reorganisaties. Die zijn al jaren aan de gang en afgelopen maand werd bekend dat er bij de hoofdvestiging van Lighting weer 170 banen verdwijnen. Philips Turnhout schrapt 218 banen en ook de fabrieken in Roosendaal, Winterswijk en Winschoten krimpen.

Daar bovenop komen strenge kostenbesparingen. Topman Frans van Houten maakte afgelopen maand bekend dat hij met zijn Accelerate-programma – bezuinigingen voor heel Philips – niet 800 miljoen euro, maar 1,1 miljard wil bezuinigen. Philips leed in 2009 en 2011 miljardenverliezen; de lichtdivisie werd extra getroffen door crisis in de autoindustrie en de stagnerende bouwsector. Die zakelijke klanten beslaan het grootste deel van de Lighting-omzet.

Van Houten zette een nieuwe baas op Lighting: de Vlaming Rudy Provoost werd vervangen door de Frans-Italiaanse Eric Rondolat. Hij wil twee verlieslijdende onderdelen aanpakken. De Amerikaanse dochter Lumileds, waar ze de ledchips zelf produceren, moet efficiënter werken. Hetzelfde geldt voor Philips Kontich. Daar zit het voormalige Massive, de Vlaamse armaturenfabrikant die in 2006 werd gekocht. Massive was een belangrijke maar ingewikkelde overname: in korte tijd moest het bedrijf overschakelen op een andere automatiseringssysteem, werd de productie verplaatst en wisselde Philips de distributiemethode.

„Zoveel veranderingen tegelijkertijd, dat is een recept voor mislukking”, zegt Frank van der Vloed. Maar volgens hem zijn de problemen bij Massive inmiddels grotendeels overwonnen.

De verwachting van Philips is dat zowel Lumileds als Philips Kontich in het vierde kwartaal weer winstgevend zullen zijn.

Het Accelerate-programma is meer dan een serie bezuinigingen, benadrukt Van der Vloed. Hij was een van de 150 topmanagers die begin dit jaar op seminar gingen om te horen hoe ze moeten reageren op marktontwikkelingen. Voor Philips Lighting geldt dat ledverlichting een relatief jonge technologie is die nieuwe concurrenten trekt. De marktleider heeft veel te verliezen en moet vechten om elke opdracht.

De gangen van Philips Lighting Benelux hangen vol stimulerende posters („De klant op de eerste plaats”) en getuigenissen van medewerkers die beloven „de klant positief te verrassen met extra persoonlijke aandacht.” Zelfs op het toilet ontkom je er niet aan. Op de spiegel staat: „Spiegeltje spiegeltje aan de wand, wat kan ik doen voor mijn klant?”

Wat schiet de Philips-klant daar mee op ? Van der Vloed: „Dat het bijvoorbeeld makkelijker wordt om ons te bereiken; voor de buitenwereld is Philips een ingewikkeld bedrijf, omdat je hier hoofdkantoren, productielocaties en regiokantoren hebt. En als er nu iemand belt omdat zijn lamp stuk is gaan we niet moeilijk doen over bonnetjes en zo.”

Ook hoog op de prioriteitenlijst: beter voorspelbare levertijden. De catalogus is zo complex omdat Philips in alle gaten en hoeken van de verlichtingsmarkt actief wil zijn – van voetbalstadion tot fietslamp.

Dat Nederlanders uiteindelijk massaal zullen kiezen voor led, staat volgens Van der Vloed als een paal boven water. Philips wil de spreekwoordelijke Hollandse zuinigheid kietelen en overweegt om op elke verpakking voor te rekenen hoe snel je de aanschaf terugverdient. Het sommetje: ledlampen kosten 10 tot 20 euro (voor de dimbare modellen) en dat geld heb je er door lager energieverbruik al in drie jaar uit. Daarna begint het echte verdienen.

Ondertussen verzint Philips trucs om de Nederlandse voorkeur voor ouderwets warm licht te bevredigen. Ledlampen blijven namelijk helder wit als je ze dimt; in tegenstelling tot gloeilampen. Philips bedacht de DimTone-techniek, die ook in de nieuwste hanglampen te vinden is. De leds krijgen op de laagste dim-stand een gelige zweem mee – net zo’n knus effect als traditionele verlichting. Eén nadeel: voor de schakelaar bij die bewuste hanglamp betaal je nog eens 120 euro. Echte gezelligheid kost nu eenmaal iets extra’s.