Nike wint op de Spelen, Adidas op de beurs

De concurrentie tussen Nike en Adidas, de grootste spelers op de sportartikelenmarkt, houdt niet op bij de beurs.

Als laatste van de drie grote sportartikelenfabrikanten presenteerde Adidas afgelopen donderdag zijn kwartaalcijfers. Adidas is de belangrijkste concurrent van ’s werelds grootste sportmerk Nike. Daarna volgt – op ruime afstand – Puma.

Dochterbedrijf Reebok blijkt Adidas flink dwars te zitten. Het Duitse concern ziet zich genoodzaakt zijn prognoses voor de omzetgroei naar beneden bij te stellen. Gingen ze bij Adidas bij aanvang van het jaar nog uit van „dubbelcijferige groeicijfers”, nu zouden ze met 8 of 9 procent al heel blij zijn.

De omzet van Reebok, sinds 2006 in eigendom van Adidas, was het afgelopen kwartaal 25 procent lager dan in dezelfde periode een jaar eerder. In september kondigde Adidas al aan dat het omzetdoel van Reebok voor heel 2012 werd verlaagd; van 3 naar 2 miljard euro. Reebok verloor onlangs een sponsorcontract met de Amerikaanse National Football League aan Nike – alleen dat kost al 200 tot 250 miljoen dollar aan omzet. Wat het bedrijf ook niet helpt, is de eerder dit jaar geconstateerde fraude bij Reebok in India. Waar de verkopen van Reebok in de Verenigde Staten het afgelopen kwartaal met 4,7 procent daalden, stegen die van Nike met 23 procent.

De wereldwijde verkopen van het Adidas-merk blijven stijgen. De Adidas-groep haalde in de eerste negen maanden van 2012 een omzet van ruim 11,5 miljard euro, tegen 10,1 miljard een jaar eerder.

Het uit Amerika afkomstige Nike boekte in het gebroken boekjaar 2011-2012 een omzet van 24,1 miljard dollar (18,9 miljard euro). In het eerste kwartaal van het lopende boekjaar – de belangrijke maanden juni, juli en augustus, waarin het EK voetbal en de Olympische Spelen vielen – steeg de omzet van Nike met 10 procent naar 6,7 miljard dollar (5,25 miljard euro). Het marketingbudget bedroeg in die maanden maar liefst 891 miljoen dollar, bijna 700 miljoen euro. Nike geeft überhaupt veel uit aan marketing: vorig jaar ging het om 2,7 miljard dollar.

Adidas en Puma zijn opgericht door twee Duitse broers. Adolf (‘Adi’) en Rudolf Dassler uit het Beierse plaatsje Herzogenaurach begonnen in 1924, in de stomerij van hun moeder, een schoenenbedrijfje. Na een slepende familieruzie besloot Rudolf Dassler in 1948 zich aan de andere kant van de stad te vestigen en voor zichzelf te beginnen onder de naam Puma.

Zo succesvol als het bedrijf van Adolf was, werd dat van Rudolf nooit. In 2011 bedroeg de omzet van Adidas 13,3 miljard euro. Puma komt net boven de 3 miljard euro uit. Sinds 2007 heeft het Franse luxegoederenconcern PPR, eigenaar van onder meer Gucci en Yves Saint Laurent, een meerderheidsbelang in Puma. PPR concurreert niet zozeer met het dominante Nike of Adidas als wel met het Franse conglomeraat LVMH, eigenaar van talloze luxe merken waaronder Louis Vuitton, Dior en Moët & Chandon.

Overigens moet Puma wel uitkijken dat het zijn derde plek op de sportartikelenmarkt niet afstaat aan Asics, want dat Japanse merk is aan een grote inhaalslag bezig. In het gebroken boekjaar 2011-2012 (dat eindigde op 31 maart van dit jaar) maakte Asics een omzet van 247,8 miljard yen (2,5 miljard euro). Daarmee komt het bedrijf steeds meer in de buurt van Puma, dat jaren rond de 2,7 miljard euro schommelde en nu voor het eerst een omzet van meer dan 3 miljard heeft behaald.

Vanzelfsprekend proberen alle sportartikelenfabrikanten hun verkopen op te krikken, maar daarnaast proberen ze elkaar op het terrein van marketing en sponsoring af te troeven. Zo benutte Nike elke kans zich met de Olympische Spelen te vereenzelvigen, terwijl Adidas 125 miljoen euro had betaald om zich de officiële (kleding)sponsor van de Spelen te mogen noemen en de kleding voor duizenden atleten en vrijwilligers had geleverd.

Waar Adidas zijn marketinggeld graag in grote sportevenementen steekt – zo leverde het bedrijf de officiële wedstrijdbal bij het EK Voetbal – houdt Nike het liever bij sponsorcontracten met de sporters. Dat kunnen zowel individuele atleten zijn als hele ploegen. Waar Adidas van oudsher sterker is in voetbal (van de zes topscorers bij het EK speelden er drie in Adidastenue), is Nike dat in atletiek. De door Nike gesponsorde Olympische sporters wonnen 162 medailles, waaronder zestig gouden – een kleine 20 procent van het totaal. Puma en Asics hebben elk een eigen, van Nike en Adidas afwijkende strategie gekozen: sinds het begin van deze eeuw legt Puma sterk de nadruk op mode en lifestyle, Asics richt zich vrijwel uitsluitend op de hardloopschoenen. Het nieuwste plan voor Reebok is om uitsluitend een fitnessmerk te zijn. Misschien dat dat helpt.