Nul reclame, wel steeds meer klanten

De Spaanse modegroep Inditex – bekend van Zara – verandert de kledingsector ingrijpend. Het concern maakt geen reclame en groeit tomeloos door, ongeacht weer en economie. Wat is het geheim?

Het kloppend hart van het uitdijende kledingimperium zit in een gebouw van sober beton en donkerblauw glas. Hier, op een industrieterrein in Noord-Spanje, zitten in een honderden meters lange hal tientallen modieus geklede twintigers en dertigers.

Vanachter hun witte bureaus staren ze naar beeldschermen en paperassen vol tabellen. Een paar staan er ontspannen met elkaar te kletsen. Hier en daar vergaderen groepjes aan tafels met papieren patronen, kleurstalen en lappen stof. Het is ogenschijnlijk ongedwongen werkoverleg, maar het vormt het geheim achter een van de succesvolste multinationals van dit moment: retailreus Inditex, het moederbedrijf van onder meer Zara.

De twintigers en dertigers zijn analisten die de hele dag door de verkoopresultaten van alle 1.863 Zara-winkels in de hele wereld binnenkrijgen. Op basis daarvan signaleren zij wat op dit moment in de smaak valt. „Zien ze dat geel het goed doet? Of een bepaald truitje? Dan wordt dit direct gedeeld met de ontwerpafdeling”, legt voorlichtster Amaya Guillermo uit tijdens een rondleiding door het hoofdkwartier in Arteixo, een industrieel voorstadje van La Coruña.

Die ontwerpers zitten nog geen tien meter van de analisten. Ze overleggen verschillende keren per dag. Vaak informeel en spontaan: er zijn geen vaste vergadertijden. Toch is het idee achter deze kruisbestuiving allesbehalve vrijblijvend: de ontwerpers moeten de voorkeuren van de klant als leidraad nemen. Commercie stuurt hier de creativiteit.

Het is dit door Zara ontwikkelde ‘omgekeerde bedrijfsmodel’ dat de mondiale kledingsector nu al jaren op z’n kop zet. Van oudsher werkten grote kledingfabrikanten met een voor- en een najaarscollectie. Deze werden na maandenlange voorbereiding in grote (want: goedkope) hoeveelheden geproduceerd en op de markt gebracht. De schakels in de verkoopketen waren achtereenvolgens: ontwerp > leverancier > winkelier > klant.

Zara heeft dit proces herschikt tot: klant > winkel > ontwerp > leverancier. Inditex produceert in kleinere oplages, die het razendsnel over de aardbol distribueert. In plaats van twee keer per jaar, wordt de collectie twee keer per week (deels) ververst.

Het bedrijf claimt dat het kleding binnen twee weken van de tekentafel op de markt kan brengen. Het is hierdoor in staat meteen op trends in te springen – én die van de concurrentie te kopiëren. Dit dwingt de trendgevoelige klant veel vaker langs te komen in de winkel. Wat weer tot meer omzet leidt.

Het concept heet fast fashion. En net als fastfood vindt het gretig aftrek. Modesnobs mogen erop neerkijken als sterrenkoks op McDonald’s, maar Inditex verovert in rap tempo de wereld.

Behalve Zara heeft de groep nog zeven merken. In juli van dit jaar hadden zij tezamen 5.693 winkels in 85 landen verspreid over vijf continenten. De acht merken zetten vorig jaar 13,8 miljard euro om, waarop een nettowinst van 1,9 miljard werd gemaakt.

Zelfs de aanhoudende crisis in Spanje krijgt geen vat op Inditex. Integendeel. Ook de eerste helft van dit jaar boekte het op de thuismarkt omzetgroei. Een trend die zich lijkt voort te zetten nu het bedrijf klanten lokt met de belofte de btw-verhoging van begin september voor eigen rekening te nemen. Terwijl de Madrileense beursindex IBEX 35 vorig jaar met 20 procent kelderde, steeg de koers van Inditex juist met 20 procent.

Wel wordt de thuismarkt elk jaar minder belangrijk. Afgelopen halfjaar kwam de omzet voor 78 procent van buiten Spanje, 4 procentpunt meer dan in dezelfde periode in 2011. Europa (inclusief Spanje) is nog steeds verantwoordelijk voor 70 procent van de omzet. Maar het snelst groeit Inditex momenteel in het oosten. Van de 483 nieuwe winkels die de groep vorig jaar opende, stond bijna de helft in Azië en Australië. Begin september ging bovendien de Chinese internetwinkel open, waarvan Inditex veel verwacht.

Ondanks deze mondiale expansie wordt een groot deel van de kleding nog steeds relatief dichtbij huis geproduceerd. Het deel van de collectie (bijna de helft) dat minder trendgevoelig is, wordt in lagelonenlanden in elkaar gezet. Maar de kleding waarmee Inditex snel wil inspelen op de laatste ontwikkelingen, wordt vooral in Spanje gemaakt. Zara in en rond Arteixo, Pull&Bear noordelijker in Galicië. De overige merken in een uitgestrekt productie- en distributiecentrum ten noorden van Barcelona.

In Arteixo wordt de kleding die de ontwerpers – aangevuurd door de verkoopanalisten – bedenken per computer naar een fabriek gestuurd, een paar minuten rijden verderop. Hier worden de patronen machinaal uit lange banen stof gesneden. Vervolgens gaan deze in grote bundels naar naaiateliers in Spanje, Portugal en Marokko. Eenmaal in elkaar gezet komt de kleding terug om te worden gestoomd, gestreken, gelabeld en verpakt. Van hieruit wordt ze over de rest van de wereld verspreid. Binnen Europa per vrachtwagen, daarbuiten per vliegtuig.

„Het is duurder, maar het loont de moeite”, zegt Jesús Echevarria, hoofd communicatie van Inditex. „Het alternatief is tijdrovend marktonderzoek laten doen en vervolgens daar je collectie op afstemmen – die je weliswaar goedkoop in grote aantallen produceert, maar wel met veel reclame aan de man moet brengen.” Inditex maakt nooit reclame.

Het bedrijf is zeer gesloten. Pers wordt mondjesmaat toegelaten. Inditex-oprichter en grootaandeelhouder Amancio Ortega gaf nog nooit in zijn leven een interview. Ook Pablo Islas, die Ortega vorig jaar opvolgde als bestuursvoorzitter, volgt die lijn.

Journalisten die na lang aandringen het hoofdkwartier in Arteixo kunnen bezoeken, mogen alleen voorlichters en geen gewone werknemers sprekend opvoeren. Interviewverzoeken met ontwerpers of leidinggevenden worden uit principe afgewezen. „We gaan daar niet op in omdat we Inditex zien als teamprestatie”, verklaart voorlichtster Amaya Guillermo. „Natuurlijk zijn er mensen die meer te zeggen hebben dan anderen, maar niemand is belangrijker.”

Waar Inditex liever de aandacht mee trekt, zijn de winkels. In elk land of in elke wereldstad probeert het ten minste aanwezig te zijn met één gezichtsbepalend pand, in één prominente winkelstraat of bekend winkelcentrum. In New York zit Zara op nummer 666 van Fifth Avenue, in Milaan op de Corso Buenos Aires, in Shanghai op de Nanjing Xilu. De Nederlandse flagship store van Zara zit sinds 2001 in de Kalverstraat in Amsterdam.

Vooralsnog lijkt de opmars van Inditex onstuitbaar. Zowel het hoofdkwartier in Arteixo als het productie-en distributiecentrum in Catalonië wordt momenteel fors uitgebreid. Deze investeringen worden betaald met eigen geld: het bedrijf is schuldenvrij.

Een naaste concurrent als Hennes & Mauritz (H&M) raakt steeds verder achterop. Recent moest het Zweedse bedrijf zijn plannen voor internetverkoop in de VS uitstellen. En in september kwam het met tegenvallende winstcijfers. Deze schreef het toe aan een hittegolf in Europa en stijgende loonkosten in Azië. Inditex wist bij de presentatie van de halfjaarcijfers de verwachtingen bij analisten juist opnieuw te overtreffen.

Dit illustreert volgens analiste Anne Critchlow van de bank Société Générale de dominantie van Inditex. „Het bedrijf doet het goed, ongeacht het weer of de macro-economische omstandigheden”, schrijft ze. „Inditex kan zeer snel producten uitbrengen. Zelfs als je de winkelexpansie buiten beschouwing laat, groeit de omzet. En het is sterk aanwezig in snel opkomende markten.”

De cijfers van H&M vielen ook tegen, omdat het driekwart van zijn kleding in Azië laat produceren, waar de loonkosten stijgen. Dit terwijl Inditex de helft van zijn kleding in Spanje en Portugal produceert, waar de salarissen door de crisis momenteel eerder dalen.

Inditex ziet Azië bovenal als interessante afzetmarkt. In de snel kerende mondiale verhoudingen tussen West en Oost lijkt het ‘omgekeerde bedrijfsmodel’ van Inditex daarbij alleen maar goed van pas te komen.