Klanten switchen makkelijker

Het kost energiebedrijven steeds meer moeite en geld om klanten vast te houden en nieuwe te werven, constateert adviesbureau Bain & Co.

Europese energiebedrijven raken gemakkelijk klanten kwijt aan concurrenten. Vooral traditionele maatschappijen, die zijn voortgekomen uit de oude nutsbedrijven, weten vaak niet hoe ze in de geliberaliseerde energiemarkt klanten aan zich moeten binden.

Uit een vanmorgen gepubliceerde studie van het consultancybureau Bain & Company blijkt dat klanten van nieuwkomers op de energiemarkt en van lokale energiebedrijven trouwer zijn.

„Veel oude energiebedrijven beschouwen energie nog steeds als een commodity, een basisproduct”, zegt Jochem Moerkerken, de hoofdauteur van het onderzoek, dat is gebaseerd op vragen aan 8.500 klanten van ruim veertig energiemaatschappijen in zeven Europese landen. „Ze denken dat het weinig zin heeft om een goede klantrelatie op te bouwen. Ze hebben veel meer aandacht voor regelgeving en stijgende energieprijzen dan voor de consument.”

Juist in een markt waar de vraag door energiebesparing nauwelijks stijgt, de winstmarges klein zijn en de concurrentie groeit, zijn trouwe klanten volgens Moerkerken waardevol. Het verloop was vorig jaar ongeveer 10 procent en lag in het tweede kwartaal van dit jaar 50 procent hoger dan in 2011.

Het wordt niet alleen moeilijker om klanten vast te houden, het wordt ook duurder om ze te werven. In 2008 kostte een nieuwe klant ongeveer 108 euro, vorig jaar was dat al opgelopen naar 135 euro, berekende de Nederlandse brancheorganisatie EnergieNed al eerder.

Het is riskant consumenten alleen te werven met een lage prijs. „Klanten bepalen hun keuze voor een energiemaatschappij weliswaar vooral op basis van de prijs. Maar door slechts op prijs te concurreren, verklein je niet alleen de winstmarge”, zegt Moerkerken. „Je werft ook minder trouwe klanten, die eerder naar een ander overstappen als het daar goedkoper is. Zeker als een lage energieprijs ten koste gaat van de service, dreigt zo een neerwaartse spiraal.”

Bedrijven zijn gebaat bij wat Moerkerken promoters noemt, klanten die zo enthousiast zijn over hun energiebedrijf, dat ze bereid zijn het aan anderen aan te bevelen. In zijn onderzoek onderscheidt hij deze enthousiastelingen van passieve klanten en criticasters. Energiebedrijven hebben maar weinig van die enthousiaste consumenten, zelfs minder dan verzekeringsmaatschappijen en telecombedrijven, die op dit gebied traditioneel slecht scoren.

„Criticasters zijn een stuk duurder dan trouwe klanten. Ze klagen meer, voeren langere gesprekken met de klantenservice en hebben vaker conflicten over de betaling”, aldus van Moerkerken. Investeren in een betere service en een goed imago kost geld, maar bedrijven die dat doen zijn uiteindelijk goedkoper uit.

Moerkerken werkte in het onderzoek met de Net Promoter Score (NPS), een door Bain gehanteerd analysemodel van consumenten. Hoe hoger de NPS, hoe beter een bedrijf in staat is om klanten vast te houden. Over het algemeen is de NPS van nieuwkomers op de energiemarkt (prijsvechters en leveranciers van groene energie) en van lokale spelers hoger dan van traditionele energiebedrijven.

Uit de internationale vergelijking blijkt dat Groot-Brittannië en Zweden het slecht doen, terwijl Nederland en Frankrijk relatief goed scoren. Het is moeilijk om de cijfers te vergelijken, zegt Moerkerken. Duitsland scoort bijvoorbeeld ook slecht, maar daar kampen de energiebedrijven met een imagoprobleem door de Energiewende. Het besluit om kerncentrales vervroegd te sluiten heeft voor veel onzekerheid gezorgd. Bij de Britten is de slechte score eerder het gevolg van gebrek aan service.

Nederland en Frankrijk scoren beide vrij goed, hoewel de Franse markt weinig concurrentie kent en de Nederlandse juist wel. Kernenergie houdt de Franse stroomkosten vrij laag, waardoor consumenten geen belangstelling hebben voor een overstap naar een ander energiebedrijf, als die mogelijkheid er al is.

Het verbeteren van het imago hoeft niet heel ingewikkeld te zijn. Het helpt om consumenten op de hoogte te houden van ontwikkelingen in het bedrijf, ze vooraf te waarschuwen als ze een keer een hogere energierekening hebben of na een paar dagen nog eens bellen of alles goed is gegaan na een installatie. Ook helpt het als een klant via de telefoon niet eerst langs allerlei medewerkers wordt gestuurd.

Eenvoudige, directe maatregelen zijn belangrijker dan slimme energiemeters waarmee bedrijven goede sier proberen te maken. „Italië heeft nu zijn miljoenen smartmeters, maar niemand weet wat je ermee kunt”, zegt Moerkerken. „Dat helpt niet om het imago van een energiebedrijf op te krikken.”

    • Paul Luttikhuis