De man die de fotografie definitief veranderde

De biografie Instant gaat over Edwin Land en zijn uitvinding Polaroid. En over wat dit product nu nog zegt over innovatie en communicatie.

"Untitled" by Carter, consisting of two polaroid photos from 2005, is shown in this undated handout image released to the media on Friday, April 4, 2008. New York's arts community is rallying to the aid of a Vanina Holasek, 33, a Chelsea art dealer who is battling brain cancer. Luxury goods and artworks, including this one from Salon 94, are being donated for an April 7 fundraiser-auction to cover Holasek's medical expenses. Source: Carter/Salon 94/Marc Jancou Contemporary, New York via Bloomberg News VIA BLOOMBERG NEWS

In 1943 loopt Edwin Land met zijn dochter over het strand. Wanneer hij een foto van haar maakt, vraagt ze of ze die meteen mag zien. Land denkt even na en antwoordt: „Waarom niet?” Vanaf dat moment werkt hij jaren aan de uitwerking van dat idee. Investeerders stappen in, er wordt creatief campagne gevoerd, het publiek is om, de manier waarop de mensheid communiceert zal nooit meer hetzelfde zijn. Dit is de mythe van Silicon Valley, het heldenepos van het hightechtijdperk – behalve dan dat het verhaal nog voor de Tweede Wereldoorlog begint en zich niet afspeelt in Californië, maar in Cambridge, Massachusetts.

Land vond halverwege de vorige eeuw een camera uit waarbij je gemaakte foto’s direct kon zien. In de bedrijfsbiografie Instant: The Story of Polaroid toont Christopher Bonanos hoe revolutionair Polaroid was, hoe de simpele start-up tot een miljardenimperium uitgroeide, hoe Land een held werd en Polaroid een begrip. En ook hoe het bedrijf vervolgens links en rechts werd ingehaald om begin deze eeuw door twee faillissementen en drie overnames heen te gaan.

Terug naar het begin: Polaroid Corporation wordt opgericht door de in 1909 geboren Edwin Land. Land was een jongen die van kunst, literatuur en muziek hield, maar vooral geobsedeerd was door licht in het algemeen en polarisatie – het manipuleren van de beweegrichting van licht – in het bijzonder. In 1927 verhuist hij naar New York, waar hij op zijn gehuurde kamer een polarisatiefilter probeert te ontwikkelen. Dit lukt een jaar later, waarna hij in 1932 samen met George Wheelwright het bedrijf Land-Wheelwright Laboratories opricht (de naam verandert in 1937 in Polaroid Corporation).

Land wierf afgestudeerden van Harvard en het nabijgelegen vrouwencollege Smith College; de jonge alumni waren vaak net zo goed in kunstgeschiedenis als in optica en stonden in het bedrijf bekend als ‘de prinsesjes’. Binnen Polaroid was fundamenteel onderzoek even belangrijk als toegepast werk; werknemers werden aangemoedigd een deel van hun tijd te besteden aan zelfbedachte experimenten. De teams waarin ze werkten waren klein: alleen zo, aldus Land , zou iedereen zich „volwaardig deelnemer voelen aan het doel en de activiteit van de groep. Zijn stem zal gehoord worden, zijn individualiteit erkend.”

De polarisatiefilter was revolutionair. Toepassingen liepen uiteen van praktisch (zonnebrillen), futuristisch (autoramen) en gimmicky (3D-brillen) tot instrumenteel voor oorlogsvoering: tijdens de Tweede Wereldoorlog produceerde Polaroid verrekijkers en 3D-camera’s voor het Amerikaanse leger. De groei was navenant: van een klein bedrijfje met een omzet van zo’n zeven ton veranderde Polaroid in de oorlogsjaren in een bedrijf met 1.200 werknemers en een omzet van 16 miljoen dollar. Het leger was verantwoordelijk voor het leeuwendeel van de contracten; met het eind van de oorlog in zicht moest Polaroid dus op zoek naar een nieuwe afzetmarkt.

En dat lukte. Land en zijn prinsesjes introduceren in 1947 de eerste instant camera, die na vele verfijningen en verbeteringen culmineert in de SX-70 camera uit 1972 – die van de vierkante foto’s met een witte rand die ook nu nog tot de verbeelding spreken. Dat jaar siert Land de covers van zowel Time als Life magazine: ‘A Genius and his Magic Camera’ kopt Life.

Polaroid verandert niet alleen het technische, maar vooral ook het sociale karakter van fotografie voorgoed: jongeren worden aangemoedigd met het medium te experimenteren en fotografie wordt meer dan ooit een groepsactiviteit. Ook speculeert Bonanos dat de huis-tuin-en-keukenpornografie in deze jaren flink groeit – foto’s hoeven immers niet meer door iemand anders te worden ontwikkeld.

Maar het heldenepos is ook een tragedie: de jaren tachtig en negentig staan in het teken van schaalvergroting en verkoopcijfers tegenover innovatie. Land treedt af en overlijdt in 1991. Polaroid mist de digitale boot, in 2008 rolt de laatste Polaroidfilm van de band.

Bonanos’ boek, opgebouwd uit interviews met oud-Polaroid-medewerkers en puttend uit het bedrijfsarchief dat Polaroid zes jaar geleden aan de Harvard Business School doneerde, is goed getimed. Het mooi vormgegeven, vlot geschreven boek speelt uiteraard slim in op de warme gevoelens die hippe jonge mensen, nostalgische fotografieconservatoren en beeldredacteuren al een paar jaar voor Polaroid voelen. Toch is Instant: The Story of Polaroid meer dan een lofzang op de voorloper van Instagram. Bonanos is namelijk vooral geïnteresseerd in wat het verhaal van Polaroid ons leert over innovatie, technologische ontwikkeling en communicatie. Waar komen goede ideeën vandaan? Hoe zet je die ideeën om in producten en hoe zorg je ervoor dat mensen die producten kopen? Hoe belangrijk is een charismatisch leider? En wat zijn de voordelen en gevaren van bedrijfsgeheimen, patentenoorlogen en schaalvergroting?

Met die focus sluit Instant aan bij boeken als The Idea Factory: Bell Labs and the Great Age of American Innovation van Jon Gertner, dat eerder dit jaar verscheen, en Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation van Steven Johnson, uit 2010. Bonanos laat zien dat Polaroid veel van de strategieën die we met Apple en Google associëren al in de jaren vijftig toepaste: het recruteren van afgestudeerden van universiteiten in de buurt, ‘speeltijd’ voor werknemers, een obsessie met design en een minachting voor marktonderzoek – want mensen weten toch niet wat ze willen tot je het voor hun neus zet. Niet vreemd dus dat Land een van de helden was van Apple-voorman Steve Jobs: „Ik zag voor me wat de Polaroid-camera moest zijn”, vertelde Land de jonge Jobs toen die hem in de jaren tachtig bezocht. Nog voor hij er een had gemaakt, wist hij precies hoe de camera eruit moest zien. „Yeah, that’s exactly the way I saw the Macintosh”, antwoordde Jobs.

Christopher Bonanos: Instant: The Story of Polaroid. Princeton Architectural Press, 192 blz. € 23,99