Amerika blijft baas op tv, ook bij ons

Zeven uur en 55 minuten. Zo lang is dinsdagnacht het programma Amerika kiest. In een marathonuitzending brengt de NOS de Amerikaanse presidentsverkiezingen in beeld. De VS waren de afgelopen weken niet weg te branden van de Nederlandse televisie. Maar hoeveel invloed heeft Amerika nog echt op de Nederlandse tv?

Deense misdaadseries, Britse kostuumdrama’s en shows van eigen bodem lijken belangrijker dan programma’s uit de VS. De Nederlandse publieke omroep zendt zelfs, in verhouding, minder Amerikaanse en meer Europese producties uit dan tien jaar geleden. Maar schijn bedriegt. Mediaconcerns uit de VS verstevigen juist hun greep op de Nederlandse kijker. Ze verkopen niet langer alleen programma’s, sinds kort exporteren ze ook complete zenders, zoals HBO, YouTube en Hulu.

Elisabeth Shue in CSI: Crime Scene Investigation, seizoen 12. De serie leverde Europese zenders vorig jaar € 137 miljoen op aan reclame. Foto CBS

Drie keer per jaar ligt Cannes in Amerika. In mei reist Hollywood naar de Franse Rivièra voor het bekende filmfestival. En in het voorjaar en najaar zijn in hetzelfde congrespaleis de internationale televisiebeurzen Miptv en Mipcom. Zenders en producenten uit de hele wereld kopen en verkopen er nieuwe programma’s – en bepalen wat miljoenen mensen op tv te zien krijgen.

De grote Amerikaanse mediabedrijven maken al jaren de dienst uit in Cannes. Disney en Fox hebben bijvoorbeeld geen stands op de krappe beursvloer, die bouwen luxe paviljoens aan het strand.

De première van een nieuwe Amerikaanse dramaserie, vorige maand tijdens Mipcom, illustreerde hoe Amerikaanse programmamakers de tv-industrie zien als hún terrein. Vertoond werd The Americans van kabelzender FX en Twentieth Century Fox Distribution over Russische spionnen in de VS tijdens de Koude Oorlog. Ondertitel: All’s fair in love and cold war. „Hoe kan het dat wij kijkers sympathie voelen voor beide Russen die nota bene ons land aanvallen?” wilde de Amerikaanse interviewster van beide hoofdrolspelers weten. Ons land, zei ze namens een zaal vol Brazilianen, Chinezen, Nederlanders, Russen.

Maar hoe groot is de Amerikaanse invloed in de televisiewereld nog? Het aantal directeuren van Amerikaanse tv-bedrijven en Amerikaanse programmamakers dat een beurs als Mipcom bezoekt, stagneert, de groei komt vooral uit Brazilië, China en India. Met name in Latijns-Amerika ontstaan nieuwe mediagiganten die zich ook op de Amerikaanse markt begeven. De nieuwe formats waarover in Cannes het meest werd gesproken komen uit Nederland, Groot-Brittannië en Israël.De publieke omroep meldt dat Nederland 1, 2 en 3 nu verhoudingsgewijs meer Europese producties uitzenden dan Amerikaanse, vergeleken met tien jaar geleden.

Maar we moeten de Amerikanen niet onderschatten, zeggen Nederlandse tv-makers. Sterker, mediaconcerns uit de VS versterken hun greep op de Nederlandse kijker. Dramaseries scoren op alle zenders, niet alleen maar op RTL en SBS, en in toenemende mate krijgen ze distributiekanalen in handen. Analoge én digitale.

In vier punten de – deels onzichtbare – opmars van de Verenigde Staten op de Nederlandse televisie.

1Drama. De Nederlandse publieke omroep noemt nationaal drama een speerpunt. RTL wil ook meer eigen drama maken. Maar dat is duur. Eén uur Nederlands drama kost pakweg 300.000 euro. Eén uur aangekocht buitenlands drama tussen 15.000 en 30.000 euro. Dan is de keuze snel gemaakt, zeker als je opnieuw miljoenen moet bezuinigen (zie het regeerakkoord) of als de reclame-inkomsten van zenders tegenvallen (zie recente cijfers van organisatie SPOT).

Amerikaans drama was vroeger vooral te zien op de commerciële zenders; die kopen met korting grote pakketten met titels als CSI, NCIS en House MD. Maar nu shopt ook de publieke omroep gretig in de Amerikaanse catalogi. Dat komt door de opkomst van ‘kwaliteitsdrama’ van Amerikaanse abonneezenders als HBO (The Sopranos, Rome, Boardwalk Empire), AMC (Mad Men, Breaking Bad) en Showtime (Dexter). Die zenders hoeven geen rekening te houden met adverteerders en kunnen daardoor meer verhaallijnen, spanning, seks en geweld in hun producties stoppen. „Een maffiabaas die bij een psychiater loopt, zoals in The Sopranos, was nog nooit vertoond”, zegt Hans Schwarz, hoofd aankoop Nederlandse Publieke Omroep (NPO). Dergelijk drama past volgens hem beter bij de publieke omroep. „In eerste instantie denk je dat fictie uit Scandinavië zoals The Kiling en Borgen en detectives uit Engeland tegenwoordig een belangrijke factor vormen, maar Amerika is nog vele malen groter.”

2Non-fictie en reality. Come dine with me, een productie van de Britse ITV Studios, was vorig jaar het favoriete format van Europese tv-zenders. Dat meldt het Britse onderzoeksbureau Digital TV Research (DTVR). Het kookprogramma, in Nederland sinds kort op Net 5 als Smaken verschillen, werd in 2011 door heel Europa 4.126 uur uitgezonden en leverde het meeste reclamegeld op voor de zenders. Na Come dine with me staan nog drie Britse formats en één Nederlands format in de top-5. De Nederlandse hit is Endemols Money Drop, op SBS 6 Show me the money. Daarna komt The Voice van Talpa.

Zo’n lijstje onderstreept dat Groot-Brittannië en Nederland de vernieuwendste formats leveren. „Veel landen kijken naar Nederland”, beaamt Erland Galjaard van RTL in Cannes. Hij is verantwoordelijk voor de inhoud van RTL 4, 5, 7 en 8. „Ze willen weten wat de kijkcijfers bij ons doen. Ik kijk zelf vooral naar Groot-Briittannië. Daar gebeurt een heleboel.” De Amerikanen vormen met de Britten en de Nederlanders de top-3 van formatexporteurs, maar boden in Cannes weinig innovatieve reality.

Toch is de Amerikaanse markt van levensbelang voor de Nederlandse tv. Een format dat begon in Nederland, breekt pas internationaal door als het wordt verkocht in de VS. Zie The Voice, dat Talpa verkocht aan NBC, zie Sterren Springen dat Eyeworks sleet aan ABC.

3Distributie. De publieke omroep is uiteraard Nederlands, SBS is Fins-Nederlands, RTL Duits. De grote zenders zijn hier nog Europees, maar de Amerikanen beheersen de distributie van televisie in Nederland. Kabelmaatschappij UPC is onderdeel van Liberty Global, Ziggo is deels van de Amerikaanse investeerder Warburg Pincus. En de invloed van de VS wordt alleen maar groter. Jongeren in Nederland groeien op met YouTube, HBO biedt video-on-demand met HBO Go en webvideotheken Netflix en Hulu komen op termijn ook naar Nederland.

De waardeketen schuift in elkaar, noemen deskundigen dat: producenten gaan distribueren, kabelaars beginnen zenders. Hoe dat in de praktijk werkt merkte Hans Schwarz (NPO) vorig jaar. BNN begon eind 2010 met de HBO-serie Boardwalk Empire. De serie bleek een succesvol alternatief voor Boer zoekt vrouw. BNN en NPO klopten aan bij HBO voor serie 2 maar werden bijna een jaar aan het lijntje gehouden. „Ons werd gezegd dat de hele catalogus was bevroren”, vertelt Schwarz. „Iemand had op alles een optie genomen.” Acht maanden later bleek hoe het zat. HBO begon met Ziggo een eigen digitaal kanaal. Zo, zegt de publieke omroep, wordt het aanbod Amerikaanser. Buitenlandse partijen zullen nauwelijks investeren in lokaal, Nederlands drama. Dat heeft veel minder internationale potentie.

4 Copyright. Waarom ontstaan in de VS wel nieuwe digitale vormen voor tv-kijken zoals Netflix en Hulu en in Europa nauwelijks? De VS tellen bijna 300 miljoen kijkers, Europa circa 500 miljoen. Het grote verschil is dat Amerika één markt, met één taal en één copyright is. Dat is belangrijk voor mediabedrijven. De verschillen in het auteursrecht in Europa hinderen de innovatie, zei eurocommissaris Kroes in Cannes. Zij wil één soort auteursrecht voor Europa, en een betere aanpak van internetpiraterij. De Europese filmindustrie moet de kansen die de digitale revolutie biedt beter de kansen benutten die de, zei Kroes ook. „Ik wil niet dat we wachten totdat Amerika nieuwe ideeën heeft bedacht en ze vervolgens importeren. Ik wil dat die ideeën ook in Europa worden geboren. Eenvoudige toegang tot één interne markt moet een vruchtbare bodem geven voor groei.”

In Nederland wordt wel gewerkt aan internetdiensten met lokale series en films. Ximon.nl bijvoorbeeld voert volop campagne. De site moet snel groeien, anders is het bedrijf geen partij voor grote concurrenten. uit de VS. Online telt immers één economische wet: winner takes all. Mislukt dat, dan zullen meer en meer Europese films en series verdwijnen.