Hollywood, net iets té succesvol

De Amerikaanse film is vooral een exportproduct geworden. Nu klaagt Amerika dat de wereld Hollywood heeft gegijzeld.

Coen van Zwol

Painting crews set up on the base of the Hollywood sign in Los Angeles Tuesday, Oct. 2, 2012. The Hollywood sign, built in 1923, was an outdoor ad campaign for a suburban housing development called Hollywoodland. The sign has been painted twice since 1978 and is now in need of a complete overhaul, just in time to celebrate its 90th birthday. (AP Photo/Damian Dovarganes) AP

Er hangen steigers aan het Hollywoodteken: met 1.450 liter verf wordt het gebit stralend wit gepoetst voor zijn negentigjarig jubileum. In 1913 liet projectontwikkelaar H.J. Whitley de 14 meter hoge letters ‘Hollywoodland’ op Mount Lee zetten, als reclame voor zijn nieuwe bouwproject.

De film Argo van Ben Affleck, komende week in de bioscoop, bezondigt zich aan lichte geschiedvervalsing door het Hollywoodteken anno 1980 te tonen als een ruïne: de eerste O met een hap eruit, de derde O geveld, zodat er ‘Hullywod’ resteert. In 1980 stonden er al twee jaar nieuwe, betonnen letters na een inzamelingsactie van Playboy-baas Hugh Hefner en rockster Alice Cooper. Argo is gebaseerd op een waar gebeurd verhaal: hoe de CIA in 1980 zes ondergedoken Amerikaanse diplomaten uit revolutionair Iran smokkelde door ze te vermommen als een Canadese filmcrew op zoek naar locaties voor een nepfilm met als pitch: ‘Star Wars met een oriëntaals accent’.

Een thriller met een intrigerende subtekst: Affleck suggereert dat de neergang van Amerika en Hollywood hand in hand ging, en het herstel eveneens. 1980 was inderdaad een keerpunt. De jaren zeventig was de tijd van het ‘Nieuwe Hollywood’, van sombere, introspectieve films die de Amerikaanse droom kritiseerden. Toen acteur Ronald Reagan als president aantrad, hervond het land zijn optimisme. En terwijl Reagan de Sovjet-Unie op de knieën dwong met filmretoriek, spierballenvertoon en bluf over ‘Star Wars’, een futuristisch ruimteschild, heroverde Hollywood de wereld met escapistisch jongensvermaak.

Sinds de Eerste Wereldoorlog, die met name de Franse filmindustrie nekte, regeert Hollywood de wereld. Dat lag indertijd aan fabrieksmatige filmproductie, professionele marketing en een gigantische interne markt die zeer weelderige production values mogelijk maakte. En aan de aanstekelijke way of life. Oorlog, geluidsfilm, importverboden of quota’s tastten de oppermacht nooit wezenlijk aan.

Ben Afflecks these dat de klokken van Washington en Hollywood synchroon lopen, sluit aan bij een oud verwijt over ‘cultureel imperialisme’: Hollywood zou sluikpropaganda bedrijven voor het Amerikaanse imperialisme en kapitalisme. In 1982 riep de Franse Cultuurminister Jack Lang nog op tot een „wereldwijde kruistocht” tegen dit „intellectuele imperialisme”; negen jaar later klaagde de Duitse cineast Wim Wenders dat Amerika ons onderbewustzijn heeft gekoloniseerd. Voormalig Disneychef Michael Eisner sprak namens Hollywood toen hij tegenwierp dat Hollywood niet langer de wereld amerikaniseert, maar entertainment ‘planetiseert’. Net iets te succesvol, zo blijkt nu. Want nu is het de Amerikaanse pers die klaagt dat de wereld Hollywood koloniseert, met als gevolg hele beroerde films.

De Amerikaanse film moet het hebben van export. In 1993 verdienden de filmstudio’s voor het eerst evenveel in het buitenland als in Noord-Amerika. De afgelopen vijf jaar groeide de wereldmarkt met 35 procent en de Amerikaanse met 6 procent. In Noord-Amerika werd in 2011 10,2 miljard dollar aan bioscooprecettes verdiend, wereldwijd 22,4 miljard. Het aantal verkochte kaartjes slinkt in Noord-Amerika al tien jaar gestaag, van 1,57 miljard in 2002 naar 1,28 miljard in 2011; hogere entreeprijzen door 3D-films maskeren die krimp. Intussen groeiden de bioscooprecettes de afgelopen vijf jaar in Zuid-Amerika gemiddeld met 24 procent. Hollywood is een exportindustrie geworden: in 2011 kwam 69 procent van de omzet uit het buitenland.

Dat heeft gevolgen. Grote films gaan steeds vaker in het buitenland in première. Dat was vijf jaar geleden nog ondenkbaar, toen films over de wereld werden uitgerold na succes in Amerika. Nu wordt een film gelanceerd met een wereldwijde marketingcampagne, waarbij de studio’s niet bang zijn dat Amerika gepikeerd is als het weken moet wachten op zijn eigen films. Zo ging Mission Impossible IV in december in première in Dubai, opende een week later in Europa en twee weken later in de Verenigde Staten. Alles wat de wereld het moderne Hollywood verwijt, is hun eigen schuld, klaagt de Amerikaanse filmpers. Buitenlandse markten willen spektakelfilms zonder veel dialoog. Actie, avontuur, superhelden, animatie; dat soort genres laten zich het best exporteren. Als het maar lawaai maakt.

Waar Amerika steeds zoekt naar the next big thing, wil de wereld liefst steeds hetzelfde. In de VS uitgedoofde sterren als Tom Cruise blijven langer in het zadel omdat ze elders nog wel meetellen. De wereldmarkt blijkt ook dol op sequels, voorspelbare, genummerde vervolgfilms. Zo verdiende het eerste deel van Pirates of the Carribean nog 53,3 procent van zijn bioscooprecettes buiten Amerika; bij de drie steeds slappere vervolgdelen steeg dat aandeel van 60,3 via 67,9 naar 76,9 procent.

Kind van de rekening, zo klaagt de Amerikaanse pers, zijn films over eigen geschiedenis, sportfilms, vrouwenfilms en komedies. Die vallen moeilijk te exporteren en moeten het met kleine budgetten doen. Om te zwijgen van films met zwarte acteurs: George Lucas klaagde dat hij Red Tails, over zwarte piloten tijdens de Tweede Wereldoorlog, uit eigen zak betaalde omdat er geen markt was buiten Amerika.

De meest recente angst is (zelf)censuur door het groeiende gewicht van China. De groei van de filmmarkt is fenomenaal: gemiddeld 47 procent in de laatste vijf jaar, waarmee China dit jaar Japan passeert als grootste filmmarkt buiten de Verenigde Staten. China laat per jaar slechts 34, voorheen zelfs 20, Amerikaanse films toe en houdt die kort met ongunstige distributie: zo gingen superheldenfilms The Dark Knight Rises en The Amazing Spider-Man onlangs in dezelfde week in roulatie. Desondanks heeft Hollywood al een Chinees marktaandeel van 60 procent, dat snel groeit. Dus is tact geboden. Zullen de makers van The Dark Night Batman in de toekomst nog een foute zakenman „in strijd met het internationale recht” uit Hongkong laten ontvoeren? Om die scène werd de film in China verboden. Dan is er het geval Red Dawn, waarin Amerikaanse dorpsjeugd zich verweert tegen een Chinese invasie. Na lang uitstel blijkt het opeens een Noord-Koreaanse invasie te betreffen.

Censuur, lawaaifilms, aftandse helden. Hollywood amerikaniseerde ooit de wereld, maar onze wraak is zoet.