Een platform voor de hipste hipsters

Vice begon als Canadees blad maar is nu een wereldwijd mediamerk voor de „early adopters” die van mode, kunst en muziek houden.

Ze sturen een peuter met waskrijtjes het Stedelijk Museum in om moderne kunst na te tekenen. „Want iedereen zegt toch dat een driejarige dat kan?” Ze gaan in Pakistan op stap met een huurmoordenaar. En op de Wallen, bij een rondje hoerenkasten schoonmaken, komt er glijmiddel op de hand van de verslaggever, „wat een beetje een raar idee is, omdat dat glijmiddel waarschijnlijk een paar uur geleden op iemands billen is uitgesmeerd”.

Het zijn typische producties van Vice, een mediaplatform voor jongeren van eind twintig. „We zijn er voor de hippe, creatieve jongeren, geïnteresseerd in mode, muziek, en kunst”, zegt Thijs Boon (34), directeur van Vice Benelux. „Early adopters, die vooruit lopen op trends.”

In 1994 begon Vice als gratis tijdschrift in Canada, gefinancierd met subsidie van de overheid. Inmiddels is Vice uitgegroeid tot een wereldwijd privaat mediamerk met redacties in 34 landen en een hoofdkantoor in New York. Businesstijdschrift Forbes schatte begin dit jaar de waarde van het bedrijf op 1 miljard dollar. Het tijdschrift bestaat nog steeds, maar is allang niet meer het belangrijkste medium. Vice produceert journalistieke video’s en reportages, organiseert feesten, drukt boeken en heeft een eigen muzieklabel en digitaal tv-station. „We doen alles wat jongeren interessant vinden”, vertelt Boon, „We brengen infotainment, maar dan wel ludiek uitgewerkt.”

Ludiek. Dat sijpelt door in de stijl van schrijven en in de onderwerpkeuze. Zo vind je bij Vice zowel videodocumentaires van oorlogsverslaggeving als foto’s van uit hun dak gaande festivalbezoekers, voorzien van sarcastisch commentaar. Een opinieartikel over waarom anale seks zo fantastisch is staat naast een journalistieke documentaire over illegale tatoeëerders. Boon: „Je wordt bij ons uit je comfort zone getrokken, krijgt onderwerpen te zien of lezen die je nergens anders zo vindt.”

Mode, muziek, seks en festivals zijn vaak terugkerende thema’s. Soms obscuur en rauw, altijd met humor. Fotografie is belangrijk. „Fris en kritisch, en het liefst met een bepaalde spanning in het verhaal”, zegt Haroon Ali (29) over hun verhalen. Hij is sinds 1 oktober hoofdredacteur van Vice, en werkte daarvoor bij de Volkskrant. „Humor is belangrijk, maar de verhalen moeten een gelaagdheid bieden. De kleurende peuter in het museum laat je wel nadenken over moderne kunst.” Belangrijk is volgens hem „simpele vragen stellen en je verwonderen. Je hebt er ballen voor nodig, om over ongewone onderwerpen te schrijven.”

Ook de manier van opschrijven is typisch Vice. Sarcastisch en droog. Is een woordvoerder onaardig, dan staat dat letterlijk in het artikel. Bij reportages beschrijft de journalist uitgebreid zijn eigen gevoelens en gedachten. Ali: „Dat zie je ook in reguliere media opkomen. Je trekt zo, zeker bij een spannend onderwerp, de lezer het verhaal in. De persoonlijke betrokkenheid van de auteur kan een waardevolle toevoeging zijn.”

Om bezoekers te trekken schrijven ze ook erg veel over seks. Van de vijf artikelen gaat er altijd één over porno, masturberen, of willekeurige foto’s van mooie meisjes. „Seks is natuurlijk een lekker onderwerp”, vindt Ali. Bovendien past het bij de visie. „We schuwen geen enkel onderwerp, ook seks en drugs niet.”

In Nederland werkt Vice vanuit een grachtenpand in Amsterdam. Aan lange tafels zit de twaalfkoppige redactie op laptops te werken; allemaal jong, mooi en hip. „We zijn onze eigen doelgroep”, zegt Boon. „Daarom zijn onze verhalen ook zo authentiek.” Wereldwijd werken de redacties van Vice nauw samen. Artikelen worden onderling gedeeld en vertaald. Ongeveer een kwart van de verhalen en video’s op de Nederlandse site komt van andere redacties. „We kiezen welke verhalen we willen vertalen in het Nederlands”, vertelt Boon. „Zo kunnen we wereldwijd putten uit een redactie van meer dan honderd mensen. We schrijven zelf de lokale relevante verhalen erbij.”

Ook gevestigde nieuwsmedia nemen verhalen over van Vice. CNN werkt met ze samen, speciaal voor de oorlogsreportages die Vice brengt. Ook de Huffington Post, kabelzender HBO, MTV, The Guardian, ZDF Kultur en Der Spiegel nemen verhalen over. Boon: „De NOS had laatst ook een item van onze documentaire over thuistatoeëerders.” Ze noemen zichzelf een journalistiek medium. Boon: „Maar we concurreren niet met grote nieuwsorganisaties en brengen geen grote nieuwsverhalen puur om nieuws te brengen. Dat willen we ook helemaal niet, we brengen wat we zelf interessant of opvallend vinden, we zitten in een niche.”

En dat loont. Vice groeit wereldwijd, ook in Nederland. De omzet in Nederland ligt rond de 4,5 miljoen euro per jaar. Hoeveel winst de Nederlandse site maakt wil de directie niet kwijt. De Nederlandse website trekt 350 duizend unieke bezoekers per maand, een verdubbeling van het jaar daarvoor.

Volgens Boon, die Vice zeven jaar geleden in Nederland introduceerde, komt het succes ook door hun grondhouding van ‘anders willen zijn’. „Als dat je basis is, dat counterculture, en daar geen concessies aan doet, dan sta je open voor experimenteren.” Vice was volgens hem een van de eersten met een gratis magazine, het zag de potentie van internet al in een vroeg stadium en begon met online video’s produceren en verspreiden nog lang voordat YouTube groot was. Vice loopt voorop. „We zijn een onafhankelijk bedrijf, we kunnen zoveel experimenteren als we willen.”

Op de site klaagt een lezer dat Vice te ‘mainstream’ aan het worden is, ‘te gewoon’. „We zijn bekender aan het worden, maar niet meer mainstream. We doen nog steeds wat we deden, maar we bereiken nu een bredere groep”, zegt Boon. Inhoudelijk is Vice juist gegroeid, vindt hij. „De oprichters zijn ouder geworden, en de inhoud groeit met ons mee.”

Haroon Ali: „We maken dingen die hipsters leuk vinden. Maar een hipster is niet dom, die wil ook weten wat er in de wereld gaande is. De maatschappelijke onderwerpen worden daarom steeds belangrijker. We komen nu met een heel nummer over Syrië. Maar zaken als sex, drugs en rock ’n’ roll blijven.”