Uniek

Houten huizen waarvan de verf is afgebladderd en de luiken scheefhangen. Verlopen motels. Leegstaande souvenirshops. Vergane glorie. Op twee plekken na. Een kwestie van strategie.

Als een van de weinige scholen in Boston, kent die van onze drie jongste dochters een herfstvakantie. Heerlijk. We trekken met een camper door Maine, New Hampshire, Vermont en Massachusetts. Op alle campings die nog open zijn is er ruimte en rust in overvloed.

Vandaag rijden we de Mohawk Trail: 63 mijl tussen Orange en Williamstown. Deel van Route 2, een oude weg die Oost en West-Massachusetts met elkaar verbindt. De Mohawk Trail was ooit een verbindingsroute van de indianen. Daarna een weg die de pioniers van de oostkust naar het westen volgden. En vanaf 1914 de eerste ‘scenic auto drive’ van de Oostkust.

De weg voert je langs het ouderwetse ‘small-town America’. Zoals Charlemont met z’n A.L. Avery & Son General Store. Een ouderwetse dorpswinkel waar je álles kunt kopen. „If Avery doesn't have it, you don't need it”, zeggen de mensen hier. Maar Avery is de enige die nog wat klandizie trekt. De meeste winkels en uitspanningen doen het slecht of zijn gesloten.

Er zijn allerlei redenen voor deze teloorgang. Vanaf 1965 ging het al slechter met de dorpen langs de Mohawk Trail. Toen werd de Massachusetts Turnpike geopend en kon je een heel uur sneller dezelfde afstand overbruggen. Ook het autotoerisme liep terug. Bovendien kwam daar de economische crisis van de afgelopen jaren bij. Het grootste deel van de Mohawk Trail ademt vergane glorie. Op twee plaatsen na: Williamstown en North Adams.

Williamstown is de thuisbasis van Williams College. Een private universiteit, opgericht in 1793, waar tegenwoordig ruim 2.100 jongeren studeren. De afgelopen tien jaar zijn er tientallen miljoenen geïnvesteerd om de universiteit beter, groter, aantrekkelijker en milieuvriendelijker te maken. Een investering die er onder meer toe leidde dat zakenblad Forbes de universiteit in de afgelopen drie jaar tot beste bachelor-instituut van de VS uitriep.

Even verderop heeft North Adams ingezet op moderne kunst. In 1999 opende het Massachusetts Museum of Contemporary Art (MASS MoCA) zijn deuren. Een kolossaal complex van 26 gekoppelde historische fabrieksgebouwen. De komst van het museum zorgde voor werkgelegenheid en nieuwe bedrijvigheid, zoals galeries en restaurants. De laatste tien jaar is er bovendien geïnvesteerd in enkele centra waar vele tientallen kunstenaars wonen en werken. Ook grotendeels gehuisvest in oude fabriekspanden.

Williamstown en Nort Adams zijn beide een illustratie van de regel dat onderscheid loont. Je kunt beschikken over prachtige hulpbronnen, maar als je daarmee hetzelfde doet als de rest, eindig je in de middenmoot.

Strategiehoogleraar Michael Porter predikt het al jaren. Het draait bij strategie niet om vragen als: hoe groot ben je, hoe laag zijn je kosten, of: hoe staat het met je productiviteit? Centraal staat de vraag: wat maakt jou uniek? Waarin ben jij anders en beter dan de anderen? Die vragen zijn van belang voor individuele professionals, voor bedrijven, maar blijkbaar ook voor dorpjes langs de Mohawk Trail.

Het blijft een vraag die iedereen zich af en toe moet stellen. Wat maakt mij blijvend aantrekkelijk? Wat doe ik in mijn werk nu écht anders dan de rest? Wat maakt mij uniek? Als mijn vakantie voorbij is, ga ik hem ook weer eens stellen. Nu geniet ik eerst even van het unieke feit dat wij vakantie hebben en de rest van Amerika niet.

Ben Tiggelaar is gedragsonderzoeker, trainer en publicist en schrijft op deze plek over management en leiderschap.