Campagneteam Obama weet alles van elke kiezer

Medewerkers van president Obama voeren innovatief campagne. Door ‘datamining’ dringen ze diep door tot het leven van kiezers. Zo weten welke kiezer ze met welke argumenten kunnen overtuigen.

Als Jim ergens aanbelt, weet hij al wie er opendoet. De vrijwilliger voor Barack Obama’s campagneteam in de staat Ohio weet in welke auto de bewoners rijden, ook als die niet voor de deur staat. Hij weet of ze in 2008 stemden, en op wie. Hij weet hoe oud ze zijn, wat hun inkomen is, en wat hun buren stemden. Handig, zegt Jim enthousiast tijdens een gesprek in Toledo.

Hij mag, omdat hij buiten campagnetijd een hoge ambtenaar in Washington is, zijn achternaam niet geven. „Ik herinner me uit eerdere campagnes dat ik willekeurig bij mensen aanbelde. Nu weet ik precies wie in het profiel van de mogelijke Obama-stemmer past. Ik pik de huizen er feilloos uit.”

Zeventig gesprekken voert hij op een gewone dag. Vroeger werden de meeste deuren dichtgeslagen, nu weet hij wie hij zoekt.

Jim is één van de bijna 20.000 vrijwilligers en betaalde medewerkers van ‘Obama for America’ in Ohio. Deze organisatie moet Obama de winst in deze cruciale ‘swing state’ bezorgen. Als Obama op 6 november Ohio wint, is winst voor de Republikein Mitt Romney heel moeilijk. Als die dag is aangebroken, zegt campagneleider Mike Gillis, heeft het campagneteam twee miljoen kiezers gesproken in Ohio. „Meer kunnen we niet. We moeten dus bij ieder telefoontje of bezoekje snel weten of iemand te overtuigen is, anders is het verspilde moeite.”

Je zou het niet zeggen, maar in het hoofdkwartier van Obama in Toledo, op een onvriendelijk industrieterrein, is een revolutie gaande. „Nooit eerder wist een campagne zo diep door te dringen tot de persoonlijke levens van kiezers”, zegt Sasha Issenberg. Hij is journalist van het onlinemagazine Slate en schrijver van The Victory Lab, het meest geciteerde boek over de campagne van dit jaar.

Hij noemt de Obama-campagne het politieke equivalent van ‘Moneyball’, het (verfilmde) boek over de analytische benadering van baseball: achter iedere beslissing van de campagne, zelfs het onbeduidendste telefoontje, gaat een cijfermatige analyse vooraf.

Issenberg: „Obama was vier jaar geleden baanbrekend door sociale media te gebruiken en zo jonge mensen te verbinden. Dat was knap, maar eigenlijk had het campagneteam geen idee wie er aan de andere kant van het beeldscherm zat. Ze deden maar wat.”

Deze keer zet de Obama-campagne alles op het verzamelen van gegevens van kiezers. ‘Datamining’, heet het in campagnejargon. Obama’s campagneteam weet wie in 2008 heeft gestemd, en kan die kiezers oproepen opnieuw te gaan stemmen. Ook zoekt het team uit wie in 2008 geld gegeven heeft en dat deze keer nog niet gedaan heeft. Naar alle informatie wordt gezocht: persoonlijke gegevens, politieke kleur, maar ook koopgedrag kan helpen, zegt Issenberg. „Alles is erop gericht om de kleine groep nog twijfelende kiezers te bereiken die wél op Obama zouden kunnen stemmen maar nog wat aansporing nodig hebben.”

In 2008 dankte Obama een groot deel van zijn succes aan kiezers die nooit eerder hadden gestemd. Het bereiken van de inactieve kiezers is ook deze keer de kunst, zegt Mike Gillis. Democraten die toch al gaan stemmen zijn niet interessant, rotsvaste Republikeinen evenmin. Sasha Issenberg: „Sterker nog: een telefoontje aan een niet-stemmende Republikein kan hem kwaad maken, zodat hij alsnog gaat stemmen. In het wilde weg rondbellen is contraproductief.”

Om de groep inactieve kiezers te overtuigen, moeten de vrijwilligers in Toledo een speciaal script voorlezen. Ze mogen niet zeggen: ‘Stem op Obama’. Wel moeten ze praten over de redding van de auto-industrie, en wat ongelukkige uitspraken van Mitt Romney uit de laatste debatten herhalen. Daarbij moet de kiezer ‘stemroutine’ bijgebracht worden: gevraagd wordt hoe laat ze gaan stemmen, of ze de bus nemen of de auto, of ze eerst boodschappen doen. Zo onthoudt de kiezer onbewust: 6 november, boodschappen doen, stemmen.

Extra gegevens over deze lastig bereikbare kiezers vindt Obama’s campagneteam op internet. Zogeheten ‘cookies’ installeren zich op de computers van geregistreerde bezoekers van www.barackobama.com. Zo kan het team meekijken wat ze verder op internet doen.

Issenberg: „Ze kunnen zien welke websites iemand bezoekt. Is het iemand die veel online koopt, of veel religieuze sites bezoekt. Met die informatie kan het team kiezersprofielen verfijnen.” Daarbij analyseert het campagneteam openbare gegevens op internet: wie met wie bevriend is op Facebook, wat iemand volgt op Twitter.

De website van Barack Obama nodigt bezoekers uit in te loggen met hun Facebook-profiel. Nog nooit, zegt Issenberg, is het zo eenvoudig geweest netwerken in kaart te brengen. Wie online bevriend is met een actieve Democraat, is een goed doelwit.

The New York Times schreef deze week dat het campagneteam in het geheim zelfs nog verder gaat. ‘Obama for America’ koopt gegevens van gespecialiseerde bedrijven, die kunnen uitzoeken of iemand naar porno kijkt, schulden heeft, datingsites bezoekt of gokverslaafd is. Veel bedrijven gebruiken deze informatie al jaren voor gerichte reclame. Maar het is voor het eerst dat een politieke partij zich zo diep in het hoofd van een kiezer nestelt.

Issenberg: „Of iemand een datingsite bezoekt, graag een cruise maakt of in een Chevy rijdt, maakt op zich niet veel uit. De kunst is het combineren van honderden gegevens, zodat een compleet beeld ontstaat van de kiezer. Daarin loopt Obama voorop.”

Mike Gillis ontkent dat Obama for America gegevens koopt die de privacy van kiezers schenden. „Wij gebruiken alleen informatie die mensen zelf leveren, of die openbaar is. Iemands leeftijd is geen geheim. Dat is bruikbaar voor ons, want jonge kiezers zijn makkelijker te overtuigen. Wij gaan niet speuren naar andere details.”

De campagne van Mitt Romney loopt volgens Issenberg mijlenverachter op die van Obama. Hoewel ze beide, inclusief aanverwante organisaties, ongeveer een miljard dollar te besteden hebben, wordt het geld bij Obama efficiënter besteed. ‘Datamining’ kost bijna niets. „Romneys strategie is: dit willen we, en dat gaan we aan zoveel mogelijk mensen vertellen. Maar die eindeloze reeks spotjes die ze maken, heeft maar beperkt zin. Obama heeft het grote voordeel dat hij ervaring heeft met een eerdere campagne. Romney moet alles zelf uitvinden.” Opvallend genoeg waren juist de Republikeinen meester in het gebruiken van persoonlijke gegevens: George W. Bush zette het als eerste op grote schaal in, in 2000 en 2004. Obama verfijnde volgens Issenberg de techniek van Bush, terwijl Romney er veel minder in geïnteresseerd is.

Issenberg zegt dat de journalistiek bijna kan ophouden met het verslaan van politieke campagnes.

„Journalisten weten niet meer wat er achter de schermen bij de campagnes gebeurt. Ze verslaan alleen nog wat ze zien, zoals speeches en peilingen. Er verschijnt een spotje van Obama over bijvoorbeeld veteranen en journalisten denken: slecht spotje. Maar misschien was het filmpje wel toegesneden op een cruciale subgroep van kiezers in Ohio, die toevallig veteranen een belangrijk onderwerp vindt.”

Het zijn dit soort onopvallende details die een verkiezing kunnen beslissen, zegt Issenberg: George W. Bush won de verkiezingen in 2000 met 537 stemmen verschil in Florida.