Sprong Baumgartner marketingmijlpaal - waar blijven de échte durfallen?

Arjen van Veelen noemt de sprong van Baumgartner "de grootste aandachtsroof uit de menselijke geschiedenis". Foto Red Bull Stratos

De sprong van Felix Baumgartner stelde wetenschappelijk niks voor, en staat symbool voor deze tijd zonder grote uitvindingen. Marketing domineert nu. Nrc.next-redacteur Arjen van Veelen wil de idiote uitvinder van weleer terug.

Op een zondag in oktober sprong een man uit een ballon terwijl de mensheid toekeek. Gezinnetjes bogen zich over iPads, cafégangers schaarden zich rond tv-toestellen en op de telexen van Twitter en Facebook ratelde minutenlang dezelfde naam.

Felix Baumgartner. We waren met hem in de wolken, zagen door zijn helmcamera de duizelingwekkende diepte. En ieder herbeleefde zijn eigen duikplankmomenten. Als het ruimtepak zou knappen, zou zijn bloed gaan koken, wisten we.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=iSEk6ngKvZY

“I’m going home now”, zei Felix en hij sprong, in de naam van de wetenschap en de vooruitgang. Epische lefgozer. De Space Shuttle ging met pensioen, maar deze man liet ons weer dromen. We verloren Lance Armstrong aan een trieste dopingzaak, maar we kregen meteen een nieuwe winnaar cadeau. Dit was een viral uit de hemel. Dit was de maanlanding van onze tijd.

Tenminste, zo voelde dat, gedurende die paar minuten. Maar is live niet vrijwel altijd een hype? Nu zijn we weer terug op aarde. Wat hebben we zondag nu eigenlijk precies gezien?

De recordsprong van Baumgartner was feitelijk een herhaling van een vrije val die eerder, in de jaren zestig, al eens was gedaan. In 1960 dook de Amerikaanse luchtmachtpiloot Joe Kittinger vanaf 31 kilometer uit een ballon, waarbij zijn lijf een snelheid bereikte van 988 kilometer per uur. Hij was dus iets minder snel dan de supersone Baumgartner. Maar hij werkte onder primitievere omstandigheden. Eén van zijn handen, bijvoorbeeld, zwol door een technisch defect op tot tweemaal normale grootte. Hij had minstens zo veel moed, alleen veel minder kijkers. En, mind you, de jonge Baumgartner verbrak niet eens alle oude records die hij had gehoopt te verbreken. Zijn duik wordt in de geschiedenis van de luchtvaart niet meer dan een Wikipedia-voetnootje.

Hoe spectaculair ook in beeld gebracht, eigenlijk zagen we een sprong terug in de tijd. Een remake. Een jaren zestig retrojump. Dankzij spectaculaire camerabeelden lijkt het alsof we in een stroomversnelling zitten, maar feitelijk staan we stil. Denk alleen al aan de ruimtevaart: de hoogtijdagen zijn allang voorbij. De Space Shuttle staat in een museum. Vroeger, toen waren we pas goed.

Een retrojump via een livestream past perfect bij onze tijd van opgepoetste nostalgie. De sprong staat symbool voor een tijd waarin we het bestaande eindeloos herverpakken en als nieuw verkopen. Zie bijvoorbeeld de terugkeer van de Polaroid-fotografie, ditmaal in een iPhone-appje. Of kijk naar protestbeweging Occupy: jaren zestig idealen, maar verpakt in een trendy Twitter-jasje. Of denk aan de hipsters: dat zijn een soort hippies, alleen beter vermarkt.

Dit was geen sprong van vooruitgang en moed, maar van terugval en nostalgie.

Het lijkt flauw om vanaf de begane grond af te dingen op zijn show. Baumgartner deed iets waar ik nauwelijks naar durf te kijken. Maar ik zou er niet over begonnen zijn, als zijn sponsor Red Bull – de Maecenas der adrenaline – deze circusact niet zelf had aangekondigd als een wetenschappelijke experiment van historische importantie. Letterlijk: the ultimate scientific experiment in a near-space environment.

Ons was geschiedenis beloofd. Zo was ook de mise-en-scène: we zagen een man in een astronautenpakje, we zagen een soort ‘Houston’ in New Mexico (met in megaletters op de muur: Red Bull Stratos Mission Control). En toen onze held landde had hij direct een memorabel, tweetable citaat paraat (Sometimes you have to get up really high to understand how small you are). Je vergat bijna dat hij niet eens in de ruimte is geweest, zelfs niet bij the edge of space (ergens halverwege onze stratosfeer liet hij zich vallen). Dit ‘ultimate scientific experiment’ had de kenniswaarde van een wasmiddelreclame. Bevestigd werd dat de zwaartekracht werkt.

Was dit dan zomaar een fopduik voor een fopdrankje? Een ‘pseudo-event’ met een ‘pseudonaut’? “In the end, Baumgartner’s achievement is just a great stunt, with a commercial sponsor”, schreef Jonathan Jones in The Guardian. Toch was het meer dan gewoon een stuntje. Dit was een mijlpaal, een revolutie misschien wel, niet in de luchtvaart, maar in marketing.

Red Bull is eigenlijk geen energiedrankfabriek. Natuurlijk produceert het bedrijf zoete koffiedrank. Maar het is vooral, aldus analisten, een mediabedrijf: het organiseert evenementen, produceert muziek, geeft bladen uit, maakt televisie. Sinds de oprichting in 1987 organiseert het bedrijf wedstrijden voor bijvoorbeeld stuntvliegen, klifduiken of parachutespringen. Het verzon zelfs nieuwe sporten, zoals de Crashed Ice-competitie (een soort extreem schaatsen). Alles in eigen beheer.

“Red Bull stands out because they’ve recognized they are not a beverage company. Red Bull is a marketing company”, schreef zakenblad Forbes. “The key is total control”, schreef The Guardian.

Vergeet even de blikjes: de corebusiness van Red Bull is spektakel en lifestyle. De geniaal bedachte en vlekkeloos uitgevoerde sprong van Baumgartner was daarvan een voorlopig hoogtepunt. Vijf jaar werkte Red Bull aan Baumgartners stunt. Dat is een jaar voorbereidingstijd voor elke 100 seconden vrije val (hadden overheden en universiteiten maar zulke langetermijnplanning). Dit was geen durf, maar calculatie.

Dat de sprong eerder was gedaan, moffelde Red Bull trouwens niet weg. Dat werd juist benadrukt. De oude testpiloot Joe Kittinger (84) was in het controlecentrum aanwezig: hij onderhield het radiocontact met Baumgartner. Heel functioneel zal dat wel niet geweest zijn, maar de symboliek was helder: de oude piloot geeft het stokje door aan de jeugd.

Maar intussen was er nog een andere wisseling van de wacht gaande. Met een relatief eenvoudige parachutesprong kreeg een spektakelbedrijf bijna meer aandacht dan de NASA met echte raketten. Zo spectaculair was deze commercial, dat de Journaals wereldwijd er wel ruimte voor móesten maken. Gratis.

Eigenlijk waren we getuigen van een kaping: dit was de grootste aandachtsroof uit de menselijke geschiedenis. Dit was een machtsgreep van marketing. Een symbool voor het feit dat we niet meer in de space age leven, maar in het reclametijdperk. Het gaat niet langer om prestaties, maar om spektakel.

Of laat ik me preciezer uitdrukken. Het punt is niet marketing op zich. Heel veel waardevolle zaken zouden niet kunnen bestaan zonder goede marketing. Maar dan gaat het om traditionele marketing: je hebt een mooi product, je doet er een mooie strik om, zodat meer mensen het mooie product kopen. Maar Red Bull-marketing is: je hebt een twijfelachtig drankje, je doet daar een enorme strik om, zo gigantisch, dat je alleen nog die strik ziet – eigenlijk is er alleen een strik.

Polaroid-oprichter Edwin H. Land zei ooit: “Marketing is what you do if your product is no good.” Anders gezegd: goede wijn behoeft geen krans. Red Bull draait dat om: een goede krans behoeft geen wijn. Dat is de triomf van vorm boven inhoud. En eigenlijk ook weer gewoon old school kapitalisme, maar dan in bloedvorm. Een vorm van marketing die aan de winnende hand is. Met als mijlpaal: Red Bull verslaat NASA. De brutaliteit en de inventiviteit zijn jaloersmakend – maar is de mensheid ermee geholpen?

Sommigen menen van wel. “This is the new world of marketing”, juicht Teressa Iezzi op reclamemakerssite fastcocreate.com. “The advertising efforts of brands become public works”. Ze vergelijkt de stunt met de investeringen die Nike doet in wetenschappelijk onderzoek naar obesitas.

Commerciële publieke werken: dat is niet eens zo’n gekke gedachte. Het is ook maar een dogma dat doorbraken enkel van universiteitscampussen kunnen komen. De wonderen van onze tijd komen van Google en Facebook. Facebook faciliteerde zelfs, zo zegt men, revoluties. Maar mag je van commercie fundamentele nieuwsgierigheid verwachten? Is dat de nieuwe taakverdeling?

Ooit bezocht ik een onderzoekslaboratorium van Nestlé in Zwitserland. Ja, hier werd baanbrekend fundamenteel onderzoek verricht, maar tegelijk werkten de knapste koppen er aan het perfectioneren van de krokantheid van KitKat-chocola. Uiteindelijk moet er toch iets worden verkocht. Dat maakt commercie ten diepste risicomijdend. En dat staat haaks op innovatie.

“May our attempts and accomplishments progress humankind”, twitterde Baumgartner na zijn sprong. Mooie woorden, maar de netto vooruitgang voor mankind is dat onze straten glinsteren van platgereden Red Bull-blik.

De behoudende greep van de markt verklaart waarom echt grote uitvindingen uitblijven, schrijft anarchist en schrijver David Graeber in een prachtig essay in The Baffler. Hij beschrijft zijn teleurstelling over de snelheid van vooruitgang. Het humaan genoomproject, bijvoorbeeld, stelde teleur. Net als de computer, zeker vergeleken bij de hoge verwachtingen uit de jaren zestig.

“Fifty years and this is the best our scientists managed to come up with? We expected computers that would think!”

Graeber vraagt zich af: waar blijven de vliegende auto’s?

De dominante sfeer van onze tijd is stagnatie en nostalgie. We zijn gek op retro, op vintagekleding, op oude muziek. We houden van Mad Men, een bij uitstek nostalgische serie over reclamemakers in de jaren zestig. Waarom kijken we achteruit, en niet vooruit?

Laat ik een schokkende suggestie doen: misschien omdat het vroeger inderdaad beter was. Misschien toonden we vroeger inderdaad meer lef, meer durf, meer vooruitgangsoptimisme, en waren de uitvindingen baanbrekender. Maar wij hebben toch internet? Ja, alweer ruim twintig jaar. Maar dat lijkt vooral uitgemond in een platform voor porno, reclame en kattenplaatjes. Het leuke is er af. Het zorgt hoogstens voor een illusie van stroomversnelling (‘Twitter! Livestreams!’), waardoor we niet zien dat we stilstaan. Maar wij kunnen toch 3D-printen? Ja, maar de 3D-printer is niet meer dan een soort naaimachine voor hen die zichzelf ‘creatief’ noemen (maar allemaal dezelfde brillen dragen).

Nog schokkender: misschien gaan we zonder dat we het beseffen zelfs wel achteruit. Neem de luchtvaart: tot aan de jaren zestig konden we steeds sneller vliegen. Met als hoogtepunt, in 1969, de komst van de Concorde. Maar de Concorde ging met pensioen. De reistijd van Parijs naar New York is niet korter, maar langer geworden.

We weten dat, maar we willen het niet zien. We zijn allemaal wielerjournalisten: we zijn zo zeer gebiologeerd en ingekapseld door het spektakel, dat we het bedrog niet meer kunnen waarnemen, hoewel zich dat al jaren onder onze ogen afspeelt. Het is geen onwil, maar onmacht.

Waar blijven intussen onze uitvinders? Onze durfallen? Waar is onze Anthony Fokker die in een knutselvliegtuig rondjes vloog rond de Spin? Of blijft onze grootste prestatie dat er een man uit een ballon sprong om op aarde blikjes te verkopen?

Als we dan toch in het verleden leven, laten we ons dan spiegelen aan de echte pioniers. De allereerste parachutespringers doken – niet gesponsord – van torens af, zonder camera, zonder verzekering en zeer onprofessioneel. Er is een zwartwitfilmpje uit 1912 van de gestoorde uitvinder Franz Reichelt die in een zelfgenaaid pak van de Eiffeltoren sprong. Ik zal jullie eens laten zien dat mijn uitvinding werkt, zei hij, “à bientôt!” – en hij viel te pletter. Idioot, ja, maar de laatste tijd krijg ik steeds meer sympathie voor idioten. Wie vooruit wil, moet minder professioneel durven zijn.

http://www.youtube.com/watch?v=_nFb4P9TSAE

Of bedotten we onszelf liever met een herfsttij, vermomd als space age?

Dit essay van Arjen van Veelen stond afgelopen weekend al in het Opinie & Debatkatern van NRC Weekend.

    • Arjen van Veelen