Buzz rond het Magnum-ijsje duurt al twee jaar

‘Kijk, ze maken een foto met het Magnum Café-menu erop”, fluistert Tessa Mahendra Tamin van Unilever, wijzend naar een groepje vrouwen dat een tafeltje verder zit. Dit is wat de assistent-manager van het ijsmerk bedoelde toen hij sprak over buzz, lifestyle en status. Voor het Magnum Café staan in het weekend lange rijen, je kunt er Bekende Indonesiërs spotten. Wie daar zijn Magnum eet, wil dat aan al zijn Facebookvrienden laten zien.

Magnum is een megasucces in Indonesië, sinds Unilever het chocoladeijsje eind 2010 voor de tweede keer lanceerde met een nieuwe advertentiecampagne. Binnen vier maanden verkocht het bedrijf 20 keer zoveel ijsjes als in 2009. Het was de belangrijkste reden dat de ijsdivisie in 2011 ‘uitmuntend’ presteerde. Het laat zien hoe Indonesië de afgelopen jaren een ware consumentenmaatschappij werd, een trend waar Unilever als geen ander bedrijf van profiteert.

Toen Magnum in 1994 voor het eerst op de markt kwam, aten Indonesiërs nog geen ijs. Van ijs krijg je griep, was de mythe. Bovendien was het te duur voor de gemiddelde Indonesiër. Er waren nauwelijks buurtwinkeltjes met een vriezer.

Sindsdien is de gemiddelde koopkracht van Indonesiërs ruim verdubbeld. In dure shoppingmalls openden ijssalons van Amerikaanse merken Baskin-Robbins en Häagen-Dazs, waar de elite de prijs van drie porties nasi goreng neertelt voor een hoorntje. Overal streken minisupermarktketens neer mét vrieskasten. Het maakte dat Unilever in 2010 de tijd rijp achtte voor een herlancering, zegt Meila Handayani die verantwoordelijk is voor Magnum.

Magnum werd gepresenteerd als luxe ijsje, bedekt met ‘echte Belgische chocolade’. Met een hoofdrol voor sociale media, waar Indonesiërs verzot op zijn. Toen het ijs uitverkocht raakte, twitterden klanten in welke supermarkt ze nog een ijsje konden bemachtigen. Als reclamestunt liet het bedrijf een nieuwe lading chocolade vanuit België invliegen, om Indonesiërs zo snel mogelijk weer van Magnums te voorzien.

Met glamoureuze reclames speelde Unilever in op de tomeloze hang naar status van de nieuwe Indonesische consument. De prijs van omgerekend 81 cent brengt Magnum ook binnen bereik van leraressen, winkelbediendes of zelfs dienstmeisjes. Maar alle marketing is gericht op de hoofdstedelijke jetset waar zij zo graag bij zouden horen.

Zo maakten Magnum-eters afgelopen jaar kans op een winkeltrip à 5.000 dollar naar Milaan of New York. Wie maar genoeg ijsstokjes verzamelde, kon bieden op een tas van Balenciaga of schoenen van Jimmy Choo. Of neem het Magnum Café, in een van de duurste winkelcentra van Jakarta. De rode loper ademt luxe, de enorme chocoladefontein overdaad, de Engelstalige posters kosmopolitisme.

Ook traditionele media gingen mee in de hype. Toen het Magnum Café afgelopen zomer heropende, deden vier televisiestations live verslag, vertelt woordvoerder Aurellio Yustinis Kaunang. Unilever deelt nooit enveloppen met geld uit om verslaggevers te ‘motiveren’, zegt hij stellig. Even later vertelt hij dat het bedrijf wel een wedstrijd uitschreef voor wie ‘het beste Magnum-verhaal’ publiceerde. De drie winnende journalisten kregen een winkelcheque van 20 miljoen roepia (1.620 euro). „Er is al twee jaar buzz rond Magnum, en dat gaat zo blijven”, zegt Tessa Mahendra zelfverzekerd.

Ook deze doordeweekse ochtend zit het café vol. En hoe zit het nu met de dames die een foto van het menu maakten? Inderdaad hebben ze al via Blackberry Messenger aan hun vrienden laten weten dat ze in het Magnum Café zitten, zegt de 28-jarige kantoormedewerkster Intan Yunita Ratnasari. „Die vinden het jammer dat ze er niet bij zijn.”