Liever digitaal rouwen dan op papier

Het aantal rouwadvertenties in dagbladen loopt terug, maar op internet ontstaat een nieuwe trend: online rouwen. Geld levert het nog niet op. „Hier past geen reclame bij.”

Oma was nét dood. De uitvaartverzorger moest nog langskomen, de tekst voor de rouwadvertentie was nog niet opgesteld. Toch stroomden de condoleances binnen. Zelfs van familie uit Canada. Hoe kon dat? Simpel: de kleindochter had het op Facebook gemeld.

Met dit voorbeeld komt Sabine Palinckx, de oprichter van uitvaartberichten.nl. „Ik hoor zulke verhalen heel vaak. De krant is voor rouwadvertenties niet actueel genoeg, en bovendien exorbitant duur. Internet is veel logischer.” Op haar site staan nu nog maar twaalf rouwadvertenties, maar het wordt volgens Palinckx binnenkort dé plek waar mensen hun rouwadvertentie plaatsen.

Het aantal rouwadvertenties in dagbladen (landelijk en regionaal) loopt gestaag terug. Onderzoeksbureau Nielsen houdt bij hoeveel krantenpagina’s dagbladen per jaar besteden aan familieberichten. In 2003 waren dat er 10.385, in 2011 nog maar 6.934 – een afname van 33 procent. Matthias Blom van uitvaartverzekeraar Nuvema wijst op de kosten. „Een advertentie in een landelijke krant kost toch zo’n 1.000 tot 1.200 euro. Dat vinden nabestaanden al snel te veel.”

Daarbij wordt internet steeds belangrijker, óók voor familieberichten. Waar twintig jaar geleden een geboorte of bruiloft in de krant werd vermeld, plaatst de internetgeneratie dat nu op sociale media of email. En wie op YouTube ‘RIP’ intoetst, krijgt vele filmpjes te zien van – veelal jonge – overledenen, gemaakt door rouwende vrienden.

De krant is overbodig voor deze generatie. Dat constateert ook Johan van den Anker van condoleanceregister.nl: „Het is een trend. De jongeren zijn gewend op internet te zitten, dus uiteindelijk zal rouwen meer en meer online plaatsvinden.”

Maar de markt voor online rouwadvertenties staat nog in de kinderschoenen. Er bestaan wel sites die rouwadvertenties doorplaatsen: van dagbladen naar internet. Mensenlinq.nl, eigendom van uitgeverijen Wegener en NDC/VKB, beschikt over veruit de grootste database. Jaarlijks worden zo’n 100.000 advertenties doorgeplaatst.

Verder zijn er kleine initiatieven, vergelijkbaar met Palinckx’ site, met vaak nog maar enkele advertenties. Ook is er een handvol condoleance-registers. Blom: „Het is en blijft een traditionele, beetje behouden branche waarin het lastig is allerlei vernieuwende concepten uit te proberen. Als iemand overlijdt kan je zoiets maar één keer doen, dus moet je het goed doen. Familie kiest dan al snel voor de vertrouwde advertentie in de krant.”

Toch zit er handel in online condeleanceregisters. Nu al worden de weinige sites met rouwadvertenties goed bezocht. Mensenlinq zegt 420.000 unieke bezoekers per maand te trekken. Dichtbij.nl, een site voor lokaal nieuws, heeft een gedeelte op de site ingericht waar nabestaanden voor tweehonderd euro een herdenkingspagina kunnen kopen. Oprichter Jelle Hoffenaar van dichtbij.nl: „Wij zijn overweldigd door het succes van die pagina’s. Kennelijk vinden mensen het interessant om te kijken wie er in hun lokale omgeving zijn overleden.”

De meeste sites zijn dan ook druk bezig met ‘nieuwe concepten bedenken’ en ‘focussen op de jongere markt’. Maar hoe alles vorm moet krijgen? Palinckx denkt dat er één rouwsite moet komen, een „alternatief voor de krant”.

„Mensen gaan niet zonder aanleiding op overledenen zoeken”, denkt Hoffenaar van dichtbij.nl. „Het doel van de traditionele rouwadvertentie was tweeledig: enerzijds een condoleance voor mensen die op begrafenis mochten komen, anderzijds om de directe omgeving te informeren. Daarom werkt ons concept zo goed. Mensen komen voor het lokale nieuws, en scrollen dan zo door naar de rouwadvertenties.”

De online rouwmarkt brengt wel complicaties met zich mee. Familieruzies bijvoorbeeld die online worden uitgevochten. Jolle Betten, directeur van Mensenlinq: „We moeten elke reactie met de hand screenen, je maakt de gekste dingen mee. Families die ruzies hebben over de erfenis. Of als de kinderen van hertrouwde ouders elkaar in de haren vliegen.” Ook condoleanceregister.nl heeft het daar druk mee: „Mensen gebruiken een condoleanceregister helaas ook om frustraties te uiten, we doorlopen continue reacties om te zien of we het wel kunnen plaatsen.”

Bovendien leveren de sites vooralsnog geen geld op. De meest voor de hand liggende manier om op internet te verdienen is door te werken met banners, online advertenties. Mensenlinq gebruikt die banners, omdat het volgens Betten „uiteindelijk een volwassen site is”.

„Niet gepast”, vindt Van den Anker van condoleanceregister.nl. „We zijn opgericht in 2002, toen Pim Fortuyn stierf, uit maatschappelijk belang. Daar past geen reclame bij.” Maar hoe nu wel, is lastig. Ze doen alles nog gratis. „Het zou logisch zijn als je net als in de krant voor een advertentie betaald. Maar het is een Nederlands karaktertrekje om niet te willen betalen op internet. We zijn dat nog niet gewend. De ontwikkeling stagneert daardoor.”

Het is dus wachten totdat het Nederlandse publiek massaal kiest voor online rouwen. Van den Anker: „Nu leeft nog het idee dat internet onpersoonlijk is. Maar juist een begrafenis kan een onpersoonlijk proces zijn. Iedereen krabbelt snel een naam neer en uiteindelijk heb je enkel een boek met handtekeningen. Op internet kan iedereen op een eigen gekozen moment respect betuigen en een boodschap verzinnen.”