In blote bast voor je boodschap

Politici hebben weinig geld. Om alle soorten kiezers te bereiken gaan ze bij Frans Bauer onder de douche en beantwoorden ze intieme vragen.

Diederik Samsoms favoriete vakantie-eiland is Terschelling. Voordat hij zijn vrouw Tineke ontmoette is hij „een of twee keer’’ vreemdgegaan. En de PvdA-lijsttrekker heeft inmiddels zo vaak verteld dat hij als ontspanning pannenkoeken bakt voor zijn gezin dat het de vraag oproept of kleine Benthe en Fane wel genoeg groenten binnen krijgen.

De laatste weken van de verkiezingscampagne proberen lijsttrekkers alles om onder de aandacht van de normale man en vrouw te komen. Zo’n 44 procent van de Nederlanders is niet geïnteresseerd in politiek, blijkt uit de bijbel voor reclamejongens: de NOM Doelgroep Monitor die het bereik van diverse media gedetailleerd in kaart brengt. Die Nederlanders volgen geen verkiezingsdebatten, kijken geen Nieuwsuur en lezen geen nrc.next. In de strijd om die kiezer voeren politici een campagne die voor velen onopgemerkt blijft.

„Het overgrote deel van Nederland heeft nog geen debat gezien. Uit onderzoek blijkt dat de helft van de mensen geen kranten leest of journaals kijkt”, zegt strateeg en hoofd voorlichting van D66 Roy Kramer. „Je moet ze treffen in de media die ze wel lezen en bekijken.” Dus laten lijsttrekkers hun huis zien aan Peter van der Vorst in RTL’s Van der Vorst ziet Haagse sterrren (679.000 kijkers), geven luchtige interviews aan Libelle (2,3 miljoen lezers) en spelen dj bij radiozender Q-music in het programma Politici doen uitzendwerk (350.000 luisteraars).

Ze moeten wel, legt CDA-strateeg Jack de Vries uit. In Nederland zijn partijen vanwege het beperkte campagnebudget grotendeels afhankelijk van free publicity. Dat maakt de afhankelijk van media groot. Er is een groeiende groep zwevende kiezers en door de toenemende versnippering van het medialandschap is het bovendien moeilijker geworden om in een keer een grote groep kiezers te bereiken.

Emile Roemer was anderhalve week geleden een uur lang lachend (waarvan een halve minuut met ontbloot bovenlijf onder een buitendouche) te zien in Bauer’s Zigeunernacht. Er keken 1,2 miljoen mensen naar, nauwelijks minder dan naar het verkiezingsdebat later die avond bij Knevel en Van Den Brink. „De persoon van de lijsttrekker is deze campagne veel prominenter aanwezig” zegt SP-senator en campagnestrateeg Arjan Vliegenthart. „Kiesonderzoek laat zien dat stemmers de inhoud belangrijk vinden, maar ook de vertolker van die inhoud.”

Roemer staat ook in het augustusnummer van Playboy. Strategisch handig, zo blijkt uit de NOM Doelgroep Monitor. De Playboy bereikt 317.000 mensen, maar interessanter: bijna 25 procent van de lezers is PVV-stemmer. Een electoraal relevante doelgroep voor de socialisten. „Ik zie dat soort onderzoeken ook langskomen en dan sla ik ze in het achterhoofd op”, vertelt Vliegenthart. Hij kent de onderzoeken, maar de SP bepaalt net als collega’s van andere campagneteams niet met statistieken in de hand in welk blad of programma de lijsttrekker verschijnt.

Politieke partijen zeggen twee belangrijke criteria te hanteren: de lijsttrekker moet ‘iets’ van zijn boodschap kwijt kunnen en het podium moet bij de lijsttrekker passen, zodat een mediaoptreden niet te onnatuurlijk overkomt. Alexander Pechtold is geen sportliefhebber, dus sloeg hij een uitnodiging van VI Oranje met Johan Derksen af. Roemer en Samsom gingen wel. Arie Slob weigerde een interview met Nieuwe Revu, maar schoof net als de meeste lijsttrekkers deze campagne wel aan bij Koffietijd.

Zelfs bij Koffietijd bestaat er afbreukrisico. Slob verscheen er in mei ook al eens. Toen moest hij vragen beantwoorden door een voetbal te schieten op twee kleine goals met ‘ja’ en ‘nee’ er boven. Hij miste vijf ballen op rij waardoor het leek alsof hij geen mening over de koopzondag had. „Geen spelletjes meer”, zegt zijn woordvoerder Jonathan van de Geer daarover. Deze keer praatte Slob mee over ‘nieuws’ uit Japan waar een motor is ontwikkeld die op poep rijdt. „Dierlijke uitstoot wordt ook wel gebruikt om energie op te wekken”, zei Slob. „Dus het is niet helemaal een shitverhaal.”

Het criterium dat de lijsttrekker wel ‘iets’ van zijn politieke boodschap kwijt kan, wordt bij het ene medium klaarblijkelijk stringenter toegepast dan bij het andere. In Libelle – het best gelezen tijdschrift van Nederland, dat 1 miljoen mensen bereikt die niet geïnteresseerd zijn in politiek – krijgen lijsttrekkers enkele politieke vragen, maar moeten ze het ook hebben over hun lievelingseten, sport en vakantie.

Het een uur durende Politici doen uitzendwerk van radiozender Q-music bevat het ‘30 seconden politiek-praatje’ waarin de lijsttrekker ongestoord zijn partij kan pitchen. Creatievelingen zoals Pechtold doen dat ook tussendoor. „Snel door naar een plaat die helemaal bij D66 past en gaat over onderwijs of geen onderwijs: Pink Floyd met Another Brick in the Wall.” Geert Wilders kon zijn verlangen naar de gulden ventileren toen hij de stand van prijzenpot moest aankondigen: „6.900 euro. Dat is bijna 15.000 oude guldens dus een hele hoop geld.”

Nadat Samsom in Marie Claire twee pagina’s lang praat over zijn karakter en vragen beantwoordt als „Hoeveel vrouwen heb je gehad?”, eindigt het interview toch met een inhoudelijke vraag: „Tot slot, komt het goed met de crisis?”