De krantenoorlog is zo goed als beslecht

Van de vier gratis dagbladen stierven er al twee uit. Met de verkoop aan TMG lijkt ook de Metro van het strijdtoneel te verdwijnen.

Met de aankoop van gratis ochtendkrant Metro heeft de Telegraaf Media Groep de ‘oorlog’ onder de gratis dagbladen gewonnen. Ooit waren er vier. Nu is Spits nog de enige zelfstandige. De komst van de gratis tabloidkranten, dertien jaar geleden, heeft de betaalde Nederlandse dagbladen hard geraakt, zowel in oplage als in advertentieomzet.

Ton aan de Stegge kreeg gelijk, toen hij in september 2006 zijn aan Rinus Michels ontsproten uitspraak deed: „Het is oorlog in krantenland.” De toenmalig topman van PCM, het krantenconcern dat inmiddels is opgegaan in de Belgische Persgroep, sprak zijn stoere taal aan de vooravond van de hausse aan gratis dagbladen in Nederland. Metro en Spits bestonden al jaren en nu volgden nieuwe initiatieven. In maart 2006 had NRC Handelsblad de betaalde ochtendkrant op tabloidformaat nrc.next in de markt gezet, met succes.

Investeerder Marcel Boekhoorn, een goede vriend van Aan de Stegge sinds zij samen voor 1 miljard euro belbedrijf Telfort aan KPN hadden weten te verkopen, had in de zomer van 2006 aangekondigd met een eigen gratis krant te komen. PCM, destijds uitgever van de Volkskrant, NRC Handelsblad, het Algemeen Dagblad en Trouw, wilde mee in die slag om de (gratis) lezer en de adverteerder.

Dat werd niet zomaar een concurrentiestrijd, het werd inderdaad oorlog, met gebroken beloften, moddergooien, miljoenenclaims en miljoenenverliezen.

Aanvankelijk sloot Aan de Stegge een akkoord met Boekhoorn om diens nieuwe, gratis krant gezamenlijk te gaan uitgeven. Een maand later haakte PCM plotseling af en begon toch met een eigen uitgave. Boekhoorn was woest en diende een schadeclaim van bijna 100 miljoen euro in.

Een jaar later waren er dus vier gratis dagbladen: Boekhoorn was in januari 2007 met De Pers begonnen, PCM volgde in mei met DAG, in een samenwerking met KPN. En Metro en Spits waren er nog steeds en domineerden de markt met oplages tussen de 450.000 en een half miljoen – al haalde De Pers kortstondig Spits in als nummer twee.

Al snel waren mediakenners en uitgevers het erover eens dat de Nederlandse markt te klein was voor vier free sheets, zeker toen na 2007 met de kredietcrisis de advertentiemarkt instortte. Op zijn nieuwjaarsreceptie in 2008 sprak Bert Groenewegen, die Aan de Stegge in april 2007 na een bestuurscrisis bij PCM was opgevolgd, de verwachting uit dat er van de vier gratis kranten voor het eind van het jaar eentje zou sneuvelen. „En we streven ernaar dat het niet de onze is.”

Directeur Silvio de Groot van Metro reageerde fel: er verdwijnt niet één titel van het toneel, zei hij in de Volkskrant, maar twee. En hij wist ook al welke: DAG en De Pers.

Beide uitgeefbazen kregen een beetje gelijk: DAG gooide in oktober 2008 de handdoek in de ring. Het gratiskrantenproject van PCM had nog geen anderhalf jaar geduurd en had, volgens een later verschenen boek erover, ruim 30 miljoen euro gekost.

Ook De Pers was onrendabel, maar wist zich in 2009 in leven te houden door een lucratief contract te sluiten met regiokrantenuitgever Wegener die zich committeerde aan het verzorgen van druk, distributie en advertentieverkoop. Die samenwerking duurde precies drie jaar en leverde Wegener een verlies op van tientallen miljoenen. Nadat Wegener begin dit jaar het contract had opgezegd, viel ook het doek voor De Pers.

En nu lijkt de oorlog in gratis krantenland beslecht. De Telegraaf Media Groep, eigenaar van Spits, koopt de inmiddels evenzeer noodlijdende Metro op. Hoewel TMG het tegendeel beweert, is het onwaarschijnlijk dat beide titels naast elkaar zullen blijven bestaan. Of, zoals courantier Derk Sauer, mede-eigenaar van deze krant, het woensdag op een online mediaplatform zei: „Er is in Nederland plaats voor één gratis massakrant – meer zijn niet rendabel.”

Los van het slagveld voor de vier titels zelf hebben de gratis kranten hoe dan ook flink huisgehouden onder de bestaande, betaalde Nederlandse dagbladen. Gezamenlijk namen zij een flinke hap uit de lezersmarkt – zie de grafiek. En op de advertentiemarkt deden ze de bestaande uitgevers pas echt pijn.

Het marktaandeel van de vier gratis kranten in de mediabestedingen, berekende informatiebureau Nielsen, steeg sinds 1999 van 2 tot 14 procent. In absolute getallen: van 13 miljoen tot ruim 153 miljoen euro. In 2008 wisten ze ruim 215 miljoen uit de markt te halen.