Nieuwe Metro-lezer woont buiten Europa

De mondiale financiële crisis zet gratis dagbladen onder druk. Adverteerders haken af. Marktleider Metro stoot verliesgevende edities af of zet ze voort als franchise.

Toen de Deense journalist Per Mikael Jensen in november 2007 aantrad als topman van Metro International maakte hij snel duidelijk: wil Metro overleven dan moet het de koers wijzigen. De westerse markten voor gratis dagbladen kenden een hausse, maar moeilijke economische tijden dienden zich aan. Advertenties, de primaire inkomstenbron van gratis dagbladen, zijn de uitgavenposten waar bedrijven relatief snel en gemakkelijk op bezuinigen, waarschuwde Jensen. Meer precies: de advertentiemarkt in Europa droogt op, de toekomst ligt in Azië en Latijns-Amerika.

In 2007 waren er 254 gratis dagbladen in 54 landen. Een verdrievoudiging in vergelijking met drie jaar eerder en een aandeel van 25 procent van de mondiale krantenmarkt. Binnen de gratis krantenmarkt vertegenwoordigde het Zweedse Metro International een aandeel van 25 procent. Vijf jaar economische crisis heeft dat landschap grondig gewijzigd. Volgens Metro International circuleerden er vorig jaar nog 56 gratis dagbladen in 53 landen. Een kwart daarvan zijn Metro-kranten.

Na de uitbraak van de financiële crisis zag Metro in Spanje en Portugal de verkoop van advertenties met vijftig procent dalen. Resultaten in de rest van van de westerse markt waren onstabiel. Jensen kondigde aan dat Metro zich vanaf eind 2008 toe zou leggen op de zich nog ontwikkelende markten. Metro opende een redactie in Ecuador en er kwamen nieuwe edities in Brazilië en Rusland. De westerse edities kregen vanaf 2009 een strategie van ‘zerotolerantie’ opgelegd. Verlies makende edities van Metro in de VS, Italië en Portugal werden verkocht. De Spaanse editie werd stopgezet.

Volgens Piet Bakker, lector massamedia aan de Hogeschool Utrecht, betekende de komst van Jensen een grondige wijziging van de strategie. „Vijf jaar geleden maakten de agressieve overnames van zijn voorganger Pelle Törnberg plaats voor een strategie van coöperatie, waarbij redacties van Metro gedeeltelijk of volledig werden verkocht. Derden gingen de krant voortaan onder franchise uitbaten.” Zoals de Nederlandse Metro nu door TMG wordt uitgegeven.

Met uitzondering van een aantal westerse landen zoals Canada en Zweden, die het nog steeds goed doen, richt Metro International zich voortaan op de snelgroeiende metropolen zoals Hongkong, Moskou, Mexico Stad. Het verklaart waarom Metro Nederland nog een tijd lang volledig in handen van Metro International is gebleven, zegt Bakker. „Door de compactheid van de Randstad en het uitgebreide netwerk van openbaar vervoer kon Metro Nederland een paradepaardje van Europa worden.” Uiteindelijk verzadigde ook de Nederlandse markt, zegt Bakker. De advertentiemarkt in Latijns-Amerika blijft daarentegen groeien. „De toekomst ligt in de zich ontwikkelende Latijns-Amerikaanse steden. In Colombia staan de mensen in de rij om een Metro aan te pakken.”