‘Goed nieuws voor glossy’s:buitenkant is belangrijker’

De adverteerder praat mee over de inhoud, de lezer gaat naar het evenement. Hoe de vrouwenglossy overleeft in de recessie. „Lezers willen niet alleen een blad, ze willen een ervaring met elkaar delen.”

Ze gaat van de grootste glossy-uitgever naar de meest succesvolle. Maandag begint Sanne Visser (39), nu nog uitgever glossy’s bij Sanoma Media, als directeur van Mood for Magazines. Deze dochteronderneming van Sanoma is bekend van LINDA. Het blad is met een betaalde oplage van gemiddeld 194.000 de grootste glossy van Nederland, en groeit nog steeds. Dat gaat in tegen de marktbrede trend: advertentie-inkomsten dalen, lezersaantallen lopen terug. Dat geldt zelfs voor bekende bladen als Cosmopolitan en Marie Claire, die Visser eerder uitgaf.

Hoe staat de glossy er voor?

„Het medium print is groter dan ooit. Ja, we hebben te maken met de recessie, maar tegelijkertijd zijn er het afgelopen jaar veel grote bladen gelanceerd: Park, Vogue, Fab. Dat heeft te maken met de glossificering van de samenleving. Als je ziet hoe ik me als 18-jarige student kleedde, in de meest ranzige spijkerbroek, en hoe de stagiairs bij Sanoma er nu bijlopen: jonge meiden die tot in de details verzorgd zijn. De buitenkant is steeds belangrijker. Dat is voor glossy’s goed nieuws. Je ziet dat de mannenbladen het moeilijker hebben. De mannelijke lezer is veel meer online dan de vrouwelijke lezer.”

Maar de betaalde oplage van veel glossy’s daalt. Hoe is dat te stoppen?

„Het klopt dat bijvoorbeeld Cosmopolitan het afgelopen jaar terugliep. Als ik precies wist aan welke knop ik moest draaien om dat te keren, had ik het gedaan. Je kunt de prijs verlagen naar 2,99 euro voor een maandblad (Cosmo kost nu 4,95) maar daar red je je business niet mee. Ik zeg altijd: good content will make good money. Een merk als Cosmopolitan is sterk, met goede inhoud komt dat weer uit de dip.”

Het lijkt alsof ieder blad tegenwoordig een evenement organiseert. Is dat nodig om te overleven?

„Ik zeg niet dat je het zonder evenement niet redt. Maar je moet inderdaad verder kijken dan het papieren magazine. Grazia bestaat deze week vijf jaar, en dit weekend houden we weer de Grazia PC Catwalk, een show met een 175 meter lange catwalk in de PC Hooftstraat. Er komen mensen van allerlei internationale edities van het blad kijken hoe we dat doen. Zoiets helpt om je merk te laden. LINDA gaat vanaf november Kippenvelconcerten met Nederlandse artiesten organiseren. Dat past bij het merk: LINDA wil heel Nederlands zijn en entertainment bieden. Lezers willen niet alleen met een blad op de bank, ze willen een ervaring met elkaar delen. Let wel: de extra’s krijgen veel aandacht, maar het geld wordt nog steeds verdiend met print.”

En minder met events, of met de iPad.

„We hebben bij Sanoma gemerkt dat lezers niet méér willen betalen voor een met filmpjes en graphics verrijkt magazine op de iPad. Dus hebben de bladen die dat deden, Viva en Autoweek, hun verrijkte iPad-versies weer teruggedraaid naar gewone platte versies. Het kostte meer tijd en geld dan het opleverde. Ik denk dat we onze tijd vooruit waren. Vooralsnog hoor ik van vriendinnen dat ze nog steeds het liefst met een papieren blad op het strand zitten, omdat het scherm van de iPad zo spiegelt. Zo simpel is het soms. Lezers zijn vaak conservatiever dan je denkt.”

Is de druk van adverteerders toegenomen om gesponsorde content in de glossy’s te kunnen plaatsen?

„Gesponsorde content vind ik een verkeerd woord. De adverteerder zegt niet: ik betaal, jij schrijft. Dan ben je niet meer geloofwaardig als redactie. We werken wel intensiever samen met adverteerders dan vroeger. De tijd van ‘we kopen een pagina in en dat was het’, is voorbij. De adverteerder wil in het hoofd van de doelgroep komen. Dus we zijn steeds in gesprek over wat de lezeressen beweegt. Het blad Fab werkt bijvoorbeeld met founding friends, een paar vaste adverteerders met wie we veel overleggen.”

Zijn er niet gewoon te veel glossy’s?

„Het is druk in het schap. Ik kan het altijd waarderen als mensen met al hun liefde iets nieuws lanceren. Je kunt nu vrij makkelijk thuis een blad vormgeven. Maar ze onderschatten hoe moeilijk het is een blad rendabel te maken. Daar heb je een lange adem voor nodig, en veel geld. Ik denk dat alleen de grote uitgevers, of uitgevers waar een grote internationale onderneming achter staat, zullen overblijven. Fab hoeft bij ons niet in één jaar rendabel te zijn. Dat kan ook niet.”

Wat gaat u aanpakken bij Mood for Magazines?

„Ik ben niet van plan te veel te veranderen. Als de motor goed loopt, moet je niet gaan sleutelen. LINDA heeft een gouden formule, die in negen jaar tijd nauwelijks veranderd is. Dat is juist de kracht van het blad. Ik ga de plantjes water en liefde geven, zodat alles blijft groeien en bloeien.”