Zwak EK voetbal raakt winst Albert Heijn

Hogere omzet- en winstcijfers konden de zwakke plek van Ahold niet verbloemen: Albert Heijn kende een mager tweede kwartaal.

Geen Wuppies, geen Welpies, geen Beesies. Albert Heijn koos er heel bewust voor om dit jaar een andersoortige campagne te voeren rond het EK Voetbal. Geen aaibare mascottes dit keer, maar een halfbakken collectie voetbalplaatjes en een niet voor iedereen bereikbare kortingsactie via Facebook.

Hadden ze dat maar niet gedaan. „De weinig succesvolle EK-voetbal campagne” leidde tot „zwakke prestaties” van het Nederlandse supermarktconcern, moest Ahold-topman Dick Boer vanochtend meedelen bij de presentatie van de resultaten over het tweede kwartaal van 2012.

Meer concreet: de operationele winst van Aholds divisie ‘Nederland’ daalde met 4,5 procent tot 190 miljoen euro. Hoewel de omzet met 5,3 procent steeg tot 2,6 miljard euro, daalde de ‘operationele winstmarge’ met 0,8 procentpunt tot 5,4 procent.

Teleurstellende resultaten, erkende bestuursvoorzitter Boer, die natuurlijk ook veroorzaakt waren door het slechte optreden van het Nederlands elftal in de Oekraïne – Oranje werd roemloos in de eerste ronde uitgeschakeld. „Daardoor was onze campagne aanmerkelijk korter dan bij de vorige grote toernooien.” Op het WK Voetbal twee jaar geleden in Zuid-Afrika kon voor Albert Heijn met zijn Beesies de volle drie weken campagne voeren, omdat Nederland de finale haalde.

Maar Boer stak op de Engelstalige persconferentie vooral de hand in eigen boezem: „Onze campagne dit jaar was not really touchy enough”.

Al kort na de start van het EK Voetbal, begin juni, had marktonderzoeksbureau GfK dat ook vastgesteld. Niet Albert Heijn had dit keer de meest aantrekkelijke campagne, maar C1000 met zijn oranje gekleurde geluksvogeltjes. Die actie was bedacht door Bas Verheijen, een voormalige marketingmanager van Albert Heijn.

De mislukte EK-actie is niet het enige probleem bij het grootste supermarktconcern van het land. Al in april zag de top van moederconcern Ahold aanleiding om in te grijpen. Het managementteam van Albert Heijn werd drastisch veranderd. Sander van der Laan, Boers belangrijkste adjudant in de raad van bestuur, kreeg opnieuw de dagelijkse leiding in handen van het belangrijkste Europese supermarktmerk van Ahold. Cees van Vliet, die begin 2011 Van der Laan juist als hoogste baas was opgevolgd, moest een stapje opzij zetten en werd chef ‘winkels en distributie’. Daarnaast vertrok Jeroen Pietryga als directeur ‘marketing en formule’. Pas vorige week vond Albert Heijn een opvolger: Alfred Levi, de voormalige marketingdirecteur van Procter & Gamble.

Volgens Dick Boer heeft de wisseling van de wacht bij Albert Heijn niet zozeer te maken met bestaande problemen, als wel met de ambitieuze groeiplannen die de winkelformule in Europa heeft, met nieuwe vestigingen in België en de uitbreiding van de AH-to-go-formule in Duitsland. „Sander is daar met zijn kennis en ervaring gewoon heel geschikt voor.”

Er was vanochtend ook goed nieuws voor het supermarktconcern. Ondanks de economische onzekere tijden wist Ahold per saldo zowel omzet als winst te verhogen. De totale omzet steeg in het voorbije kwartaal na met een kleine 4 procent tot 7,7 miljard euro. De netto winst groeide met bijna 25 procent tot 248 miljoen.

Beleggers waren niet onder de indruk en vrezen vooral het aanhoudende, zwakke consumentenvertrouwen, waar ook Boer voor waarschuwde. De koers van het aandeel Ahold daalde vanochtend met ruim 2,5 procent tot 10,16 euro.