Campagneleiders zijn onzichtbaar, maar wat ze doen is elke dag te zien

De verkiezingscampagne is nu echt begonnen. Elke partij heeft een campagneleider die buiten beeld blijft, maar heel belangrijk is. Wie zijn zij? Wat is hun macht? En hoe sturen zij de politici de komende weken de verkiezingsstrijd in?

Den Haag. Even een paar tips die de behulpzame campagneleider op schrift heeft gesteld.

Ga niet met vakantie en „geef niemand de kans te zeggen dat je onvoldoende aandacht voor ze had”.

Voorkom nare geruchten door de mensen om je heen in het gareel te houden.

Onthoud namen, „niets maakt meer indruk”.

Doe liever nu een belofte die je later kunt breken, dan dat je weigert in te stemmen met een voorstel en daarmee mensen boos maakt.

En leer te vleien – „een wanstaltige eigenschap in het echte leven, maar essentieel als je verkozen wil worden”.

Hoewel ze zo thuis hadden kunnen horen in de huidige campagne, zijn het adviezen van ruim tweeduizend jaar geleden. In 64 voor Christus schreef Quintus Tullius Cicero ze in Rome op voor zijn broer Marcus, die consul wilde worden. Anders gezegd: gewiekste campagneleiders zijn van alle tijden.

Nu ook de SP zich in de strijd heeft gemengd, en premier Rutte later deze week de VVD-campagne begint met een congres, is het tijd voor het marionettenspel van de campagneleiders. Zij bepalen waar de politici moeten verschijnen, waar folders en knuffels uitgedeeld moeten worden. Zij denken mee over speeches, over aanvallen, over nieuws dat opgepikt zou moeten worden. En zij proberen de kiezer zo te sturen dat hij nadenkt over thema’s die interessant zijn voor de partij. Europa voor de PVV, geloofsthema’s voor de SGP en de economie voor de VVD.

Het is een vreemd beroep voor de Nederlandse politiek, campagneleider. Het duurt maar even en echte zeggenschap is geen gegeven. Het is geen officiële functie aan het Binnenhof en het zo gewilde mailadres dat eindigt op @tweedekamer.nl of een nummer dat begint met 06-1830, zoals Kamerleden hebben, zit er niet in. Met informele macht moeten ze het doen.

De effectiviteit van campagneleiders die aan het hoofd staan van een ad hoc-organisatie is sterk afhankelijk van het ‘echte’ beroep. Een beetje bekend zijn in Den Haag helpt. Niet zonder reden is bij de VVD fractieleider Stef Blok de campagneleider, en bij D66 en GroenLinks zijn het politici die al in de Kamer zitten. De SP heeft twee senatoren aangewezen.

Een van de voornaamste opdrachten voor de campagneleider is het mediabeleid. Voor de vakantie waren er al afspraken gemaakt over de exacte tijden van de grote lijsttrekkersinterviews die dezer dagen verschijnen. En nu gaat de volgende fase in: het manipuleren van de nieuwscyclus. Journalisten voelen zich afgerekend op primeurs en partijen hebben er wel een paar: win-win. Hoe de kiezer dat type berichten herkent? Let op het woord ‘wil’, op een wens voor de toekomst waarvan verificatie op dit moment onmogelijk is. Liever nu iets zeggen waar je later van terug moet komen – zie Cicero en Sybrand van Haersma Buma.

Ter illustratie een willekeurige selectie van dat soort ingestoken nieuws van de laatste dagen: „PvdA presenteert banenplan bouw”, „GL wil veel meer Noordzeestroom”, „Opstelten wil verplichte drugstest”, „Slob: te veel jongeren zijn werkloos”.

Hoe professioneel al dat ingestoken nieuws, die ballonnen, de verkiezingsprogramma’s of toespraken met juichpauzes ook overkomen – wie weet er eigenlijk waar iedereen is? Partijen kunnen geen agenda produceren met een overzicht van waar alle kandidaten zijn en het CDA – het is maar een voorbeeld – heeft nauwelijks zicht op wat de eigen bewindslieden doen.

Daar komen nog enthousiaste partijleden op straat bij om te coördineren. Om deze mensen verstandig in te zetten, verspreidde GroenLinks intern tips „voor een goed campagnegesprek”. Eén: er is geen tijd voor lange gesprekken, dus „richt je op die mensen die nog maar een klein zetje nodig hebben”. Twee: bedenk een sterke beginzin. Drie: als het gesprek niet loopt, zeg dan „wij gaan het niet eens worden, ik ga weer verder, prettige dag nog!”

De campagneleider moet opgewektheid laten uitstralen – zurigheid trekt geen stemmen. Vraag rond en niemand zegt een negatieve campagne gepland te hebben. Al komt de Partij voor de Dieren wel in de buurt. Volgens campagneleider Lieke Keller stellen andere partijen in verkiezingstijd „altijd dat ze heel groen en vriendelijk” zijn, maar „je kunt zoveel beloven”. De partij gaat anderen bij naam noemen. Op z’n Nederlands dan: „Verwacht geen rare filmpjes waarin we karaktermoord plegen.”

Dat zou president Obama ook niet gedaan hebben, zeggen Nederlandse campagneleiders dan over hun grote voorbeeld. Ze gebruiken Obama’s boodschap van ‘hoop’ voortdurend als voorbeeld – waarbij ze verzwijgen dat hij meer negatieve spotjes liet uitzenden dan ooit tevoren.

Campagneleider Cicero dacht jaren terug al net zo over die dubbele boodschap. „Het belangrijkste aan je campagne is dat je mensen hoop geeft.” Maar benadruk wel dat je opponenten „schoften” zijn. En begin ook zeker over hun „misdaden, seksschandalen en de corruptie”. Het resultaat? Zijn broer Marcus won.