Campagneleiders zijn onzichtbaar, maar wat ze doen is elke dag te zien

De verkiezingscampagne is nu echt begonnen. Elke partij heeft een campagneleider die buiten beeld blijft, maar heel belangrijk is. Wie zijn zij? Wat is hun macht? En hoe sturen zij de politici de komende weken de verkiezingsstrijd in?

Even een paar tips die de behulpzame campagneleider op schrift heeft gesteld.

Ga niet met vakantie en „geef niemand de kans te zeggen dat je onvoldoende aandacht voor ze had”.

Voorkom nare geruchten door de mensen om je heen in het gareel te houden.

Onthoud namen, „niets maakt meer indruk”.

Doe liever nu een belofte die je later kunt breken, dan dat je weigert in te stemmen met een voorstel en daarmee mensen boos maakt.

En leer te vleien – „een wanstaltige eigenschap in het echte leven, maar essentieel als je verkozen wil worden”.

Hoewel ze zo thuis hadden kunnen horen in de huidige campagne, zijn het adviezen van ruim tweeduizend jaar geleden. In 64 voor Christus schreef Quintus Tullius Cicero ze in Rome op voor zijn broer Marcus, die consul wilde worden. Anders gezegd: gewiekste campagneleiders zijn van alle tijden.

Nu ook de SP zich in de strijd heeft gemengd, en premier Mark Rutte later deze week de VVD-campagne begint met een congres, is het tijd voor het marionettenspel van de campagneleiders. Zij bepalen waar de politici moeten verschijnen, waar folders en knuffels uitgedeeld moeten worden. Zij denken mee over speeches, over aanvallen, over nieuws dat opgepikt zou moeten worden. En zij proberen de kiezer zo te sturen dat hij nadenkt over thema’s die interessant zijn voor de partij. Europa voor de PVV, geloofsthema’s voor de SGP en de economie voor de VVD.

Het is een vreemd beroep voor de Nederlandse politiek, campagneleider. Het duurt maar even en echte zeggenschap is geen gegeven. Het is geen officiële functie aan het Binnenhof en het zo gewilde mailadres dat eindigt op @tweedekamer.nl of een nummer dat begint met 06-1830, zoals Kamerleden hebben, zit er niet in. Met informele macht moeten ze het doen.

De effectiviteit van campagneleiders die aan het hoofd staan van een ad hoc-organisatie is sterk afhankelijk van het ‘echte’ beroep. Een beetje bekend zijn in Den Haag helpt. Niet zonder reden is bij de VVD fractieleider Stef Blok de campagneleider, en bij D66 en GroenLinks zijn het politici die al in de Kamer zitten. De SP heeft twee senatoren aangewezen.

Een van de voornaamste opdrachten voor de campagneleider is het mediabeleid. Voor de vakantie waren al afspraken gemaakt over de exacte tijden van de grote lijsttrekkersinterviews die dezer dagen verschijnen. En nu gaat de volgende fase in: het manipuleren van de nieuwscyclus. Journalisten voelen zich afgerekend op primeurs en partijen hebben er wel een paar: win-win. Hoe de kiezer dat type berichten herkent? Let op het woord ‘wil’, op een wens voor de toekomst waarvan verificatie op dit moment onmogelijk is. Liever nu iets zeggen waar je later van terug moet komen – zie Cicero en Sybrand van Haersma Buma.

Ter illustratie een willekeurige selectie van dat soort ingestoken nieuws op teletekst van de laatste dagen: „PvdA presenteert banenplan bouw”, „GL wil veel meer Noordzeestroom”, „Opstelten wil verplichte drugstest”, „Slob: te veel jongeren zijn werkloos”.

Hoe professioneel al dat ingestoken nieuws, die ballonnen, de verkiezingsprogramma’s of toespraken met juichpauzes ook overkomen – wie weet er eigenlijk waar iedereen is? Partijen kunnen geen agenda produceren met een overzicht van waar alle kandidaten zijn en het CDA – het is maar een voorbeeld – heeft nauwelijks zicht op wat de eigen bewindslieden precies doen.

Daar komen nog enthousiaste partijleden op straat bij om te coördineren. Om deze mensen verstandig in te zetten, verspreidde GroenLinks intern tips „voor een goed campagnegesprek”. Eén: er is geen tijd voor lange gesprekken, dus „richt je op die mensen die nog maar een klein zetje nodig hebben”. Twee: bedenk een sterke beginzin. Drie: als het gesprek niet loopt, zeg dan „wij gaan het niet eens worden, ik ga weer verder, prettige dag nog!”

De campagneleider moet opgewektheid laten uitstralen – zurigheid trekt geen stemmen. Vraag rond en niemand zegt een negatieve campagne gepland te hebben. Al komt de Partij voor de Dieren wel in de buurt. Volgens campagneleider Lieke Keller stellen andere partijen in verkiezingstijd „altijd dat ze heel groen en vriendelijk” zijn, maar „je kunt zoveel beloven”. De partij gaat anderen bij naam noemen. Op z’n Nederlands dan: „Verwacht geen rare filmpjes waarin we karaktermoord plegen.”

Dat zou president Obama ook niet gedaan hebben, zeggen Nederlandse campagneleiders dan over hun grote voorbeeld. Ze gebruiken Obama’s boodschap van ‘hoop’ voortdurend als voorbeeld – waarbij ze verzwijgen dat hij meer negatieve spotjes liet uitzenden dan ooit tevoren.

Campagneleider Cicero dacht jaren terug al net zo over die dubbele boodschap. „Het belangrijkste aan je campagne is dat je mensen hoop geeft.” Maar benadruk wel dat je opponenten „schoften” zijn. En begin ook zeker over hun „misdaden, seksschandalen en de corruptie”. Het resultaat? Zijn broer Marcus won.

M.m.v. Camil Driessen, Annemarie Kas, Tom-Jan Meeus, Thijs Niemantsverdriet en Oscar Vermeer

1 VVD: Stef Blok (47)Blok is de enige fractievoorzitter in de Kamer die geen lijsttrekker is, die ruimte vult hij in door het campagneteam te leiden. Hij wordt bijgestaan door staatssecretaris Halbe Zijlstra. Het doel is Rutte II en het middel is rust. Communicatiebrein is Henri Kruithof, hoofd van een groep voorlichters. Zijn mensen wisten een beeld te schetsen van een rustige en tevreden partij. Kruithof werkt al sinds 1975 in Den Haag, was al lobbyist en journalist.

2 PvdA: Pieter Paul Slikker (31)De PvdA heeft twee kapiteins: de campagnemanager, en de campagneleider. Alleen intern is die rolverdeling duidelijk. Verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken is de manager, Slikker. Hij werkt sinds 2005 op het partijkantoor en heeft zijn functie – bij de PvdA permanent – ook al jaren. Vorig jaar kwam hij zelf (ongewenst) in het nieuws met een e-mail waarin hij schreef dat de PvdA afstand moest nemen van „de tijd van het multiculti theedrinken”.

3 PVV: Martin Bosma (48)Tweede Kamerlid en oud-journalist Bosma is een begenadigd tekstschrijver die veel van de oneliners bedacht waarmee partijleider Wilders naam maakte. In Amsterdam – zijn vrouw werkte voor Trouw – ontwikkelde hij weerzin tegen de, volgens hem, linkse vooringenomenheid van de media. Intern is hij niet populair, mede omdat hij Kamerleden vaak verbiedt met media te praten. Wilders leunt evenwel zwaar op hem en zijn Amerikaanse adviezen.

4 CDA : Pieter Heerma (35)Campagneleider Heerma is oud-woordvoerder van de Kamerfractie, maar vertrok na de halvering van 2010 naar een zorgverzekeraar. Nu dan terug, deze zoon van Enneüs Heerma, de gewezen partijleider. De jonge Heerma was ooit Nederlands kampioen judo bij de junioren – en is ook in zijn contact met de media stevig maar correct. Zijn persoonlijk belang bij een goede campagne waarin weer over het CDA gesproken wordt? Hij staat op nummer 11.

5 SP: Tiny Kox (59) en Arjan Vliegenthart (33)

De SP koos bij de kandidatenlijst al voor ervaring – de eerste veertien plaatsen zijn voor zittende Kamerleden – en ook het campagneteam wordt aangevoerd door oude bekenden. Senatoren Kox en Vliegenthart zijn beiden al jaren actief voor de partij. Kox, partijlid sinds 1975, kent Emile Roemer al decennia. Vliegenthart is directeur van het wetenschappelijk bureau. De opdracht lijkt simpel: geen fouten maken.

6 D66: Kees Verhoeven (36)Twee jaar geleden kwam hij in de Kamer vanaf plek 9. Nu staat Verhoeven op vier en leidt hij de campagne waarin D66 van winst in de peilingen echte zetels moet maken. Verhoeven werkte eerder bij MKB-Nederland en de Kamer van Koophandel. Hij krijgt hulp van de twee actiefste voorlichters aan het Binnenhof: Roy Kramer en Daan Bonenkamp. Het drietal moet ervoor zorgen dat kiezers D66 als dé originele (en liberale) middenpartij zien.

7 GroenLinks: Jesse Klaver (26)Klaver kwam twee jaar geleden in de Tweede Kamer en maakt rommeltijden mee bij zijn partij. Met gedoe was hij al bekend; als voorzitter van de jongeren van GroenLinks en als voorman van CNV Jongeren riep hij met zijn hervormingsideeën soms verzet op. Nu probeert hij een einde te maken aan de negatieve aandacht voor GroenLinks door het ene na het andere plan of standpunt rond te mailen. Bijvoorbeeld zijn petitie voor gratis kraanwater in de horeca.

8 CU: Gert-Jan Segers (43)Segers, zelf kandidaat-Kamerlid, was EO-journalist en werkte in Egypte als zendeling. Zijn taak is de ChristenUnie als redelijke middenpartij neerzetten – behalve dan bij medisch-ethische kwesties. Inhoudelijk weet Segers precies waar de CU staat; hij is directeur van het wetenschappelijk instituut van de partij en schrijft mee aan verkiezingsprogramma’s. Zijn persoonlijke stokpaardje is het islamdebat. Dat wil hij aanwakkeren.

9 SGP: Menno de Bruyne (54)Officieel heeft de SGP geen campagneleider. Er is wel een harde kern partijmannen die de bescheiden campagne opzetten. Naast lijsttrekker Kees van der Staaij valt Menno de Bruyne op. Hij is met 28 jaar Binnenhof nestor van de Haagse spindoctors. „We mogen onze boodschap best eens wat feller, wat ongenuanceerder brengen”, zei hij eens, over een eerdere SGP-campagne. „We zijn toch geen zeehondjes die zo nodig geaaid moeten worden?”

10 PvdD: Lieke Keller (49)Tien jaar geleden richtte ze de Partij voor de Dieren mee op. In die tijd was Lieke Keller nog directeur van de Stichting Bont voor Dieren, maar het partijbestuur volgde, ze voerde campagnes, is nu al jaren directeur van het partijbureau. Kellers campagne is gebouwd op sympathisanten. De officiële verklaring daarvoor is dat „we goed naar Obama hebben gekeken, maar het is ook gewoon uit nood geboren”. Niemand heeft zo’n klein budget: drie ton.