‘Ik ben een switcher’

Ideeënman Erik Kessels exposeert zijn gevonden foto’s in Amsterdam. Bij een omelet legt hij uit waarom hij zich geen reclameman noemt.

Erik Kessels van reclamebureau KesselsKramer, rechts een gang in zijn kantoor, een voormalige kerk in de Amsterdamse Jordaan.

Mensen schijnen hem nogal eens te vragen of hij eigenlijk nog wel werkt. Erik Kessels (46) kijkt oprecht verbaasd als hij het vertelt. Natuurlijk werkt hij nog, elke dag. Hij is de eigenaar en een van de twee naamgevers van reclamebureau KesselsKramer, bekend van de campagnes voor telefoonaanbieder Ben, budgethotel Hans Brinker, dagblad Het Parool, modemerk Diesel. Als hij zelf niet zo’n hekel aan het woord had, zou hij zich reclameman noemen. Maar reclamemannen maken geen advertenties met hondenpoep, organiseren geen massahuwelijk om een Nederlandse provincie te promoten, en ze weigeren ook geen prestigieuze reclameprijzen.

Zijn laatste boek heet Advertising for people who don’t like advertising. Het verscheen in Engeland, waar KesselsKramer ook een vestiging heeft, KKOutlet. Dit najaar verschijnt van hem Een idee a.u.b. De boektitels geven misschien een idee van hoe hij zich liever noemt: communi-cator. Of: ideeënman. Zijn stelling is: een idee blijft een idee, ook al is het verpakt als een reclameboodschap.

De vraag of hij nog als reclameman werkt, was eerlijk gezegd bij mij ook opgekomen. De afgelopen jaren gaf Erik Kessels boeken uit, ontwierp een postzegel, maakte een film en een kinderprogramma, en werd bekend als verzamelaar van amateurfotografie die hij tentoonstelt en waarmee hij steeds weer nieuwe boeken samenstelt. Is Erik Kessels langzamerhand een kunstenaar geworden?

We spreken af in koffiehuis De Hoek, op de hoek van de Prinsengracht en de Reestraat, middenin de Amsterdamse Jordaan. De omelet kaas, tomaat, champignons is vernoemd naar een van de medewerkers van KesselsKramer. Het kantoor van het bureau zit even verderop in een voormalige kerk aan de Lauriergracht, het koffiehuis is min of meer de kantine. Erik Kessels komt aanfietsen op een degelijke herenfiets, een grote tas schuin om de schouders. Katoenen instapschoenen, lichtblauwe broek, wit met groen gestreept shirt. On-modern van snit en in de kleuren van een verouderde Kodakfoto. Hij heeft geen eigen omelet op de kaart. „Ik ben een switcher.”

Aha. Een switcher. Daarmee is de vraag beantwoord. Hij is geen reclameman of kunstenaar. Hij is het allebei. Of allebei niet, zou hij misschien liever zeggen. Ruim vijftien jaar geleden begon hij KesselsKramer met copywriter Johan Kramer. Ze kenden elkaar uit de reclamewereld, werkten twee jaar samen bij een bureau in Londen, werden er allebei ontslagen en begonnen een eigen kantoor. Een kantoor zonder koffieautomaat – want dat is zo kantoorachtig. Zonder accountmanagers die tussen de klant en de creatief in zitten – want creatieven kunnen heus wel zelf communiceren. Een bureau dat wereldberoemd zou worden met effectieve anti-reclames. En Kessels en Kramer beloofden elkaar dat ze elkaar en zichzelf altijd de tijd zouden gunnen voor „eigen hobbydingen”.

Erik Kessels: „Als ik vroeger op een kunstenaarsfeestje vertelde dat ik in de reclame zat, werd het stil. Reclame dat was commercie, dat was vies. Tussen kunst en commercie stond een muur.”

Ratrace

Erik Kessels heeft kunstacademie gedaan, in de avonduren naast zijn baan op een reclamebureau. Hij vindt het juist leuk om „door disciplines heen te fietsen”. In Nederland kan dat, zegt hij. „De ratrace is hier minder heftig. Zo anders dan in Londen. Toen ik er werkte lagen studenten in een slaapzak voor de deur van het reclamebureau voor een stageplek. Een stage van een week. Als je geluk had, mocht je op de gang komen zitten.”

Fotograferen, tekenen, grafisch ontwerpen, filmen. „Ik krijg daar ideeën van. En soms komen die ideeën terecht in het werk dat ik overdag doe.” En dan kan het gebeuren dat reclamecampagnes kunstzinnig worden. „De beeldtaal van reclame is vaak heel slick en standaard. De nadruk ligt op de perfectie van het product, ik vond het leuk om de imperfectie te laten zien.” Kijk naar een fotocampagne voor jeansmerk Diesel. Alle modellen hebben hun ogen dicht. En kijk dan naar de amateurfoto’s die hij verzamelt. In fotografiemuseum Foam is nu de tentoonstelling Album Beauty te zien, die hij heeft samengesteld uit zijn verzameling familiealbums. Een trouwfoto waar de bruidegom is uitgeknipt, onscherpe foto’s van een schattig baby’tje, tieners in jarenzeventigbroeken.

De foto’s vinden, is de kunst niet. Erik Kessels vindt ze op rommelmarkten, op veilingen of via internet. „Dat is de grootste rommelmarkt.” De foto’s zelf zijn ook geen kunst. Het zijn amateurfoto’s die vaak nog mislukt zijn ook. Wat het kunstig maakt, is zijn selectie. Voor de serie In almost every picture maakt hij nueen boekje met afbeeldingen die hij op internet vond van een vrouw die op alle foto’s met haar kleren aan in het water staat. Zelfs haar handtas is nat. „Haar man fotografeerde haar zo jarenlang. Een soort fetisj.” Hij heeft het echtpaar opgespoord, ze wonen in Florida. „Altijd en overal het water in kunnen lopen is voor hen het ultieme gevoel van vrijheid.”

Uit zijn tas haalt hij een ander boekje uit de serie. Polaroids van een familie met een zwarte hond. „Ze proberen die hond op de foto te krijgen. En het gaat altijd mis.” Foto bewogen, hond verdwijnt tegen de zwarte achtergrond, hond springt net weg op moment van afdrukken. Op één overbelichte foto staat de hond wel, maar is de familie onzichtbaar. „Natuurlijk zitten er in de verzameling ook foto’s van de hond die wel gelukt zijn. Maar die laat ik niet zien.”

Zo komt amateurfotografie in het museum, zo wordt reclame kunst, zo kunnen kunstenaars reclamemannen zijn en andersom. „Andy Warhol is begonnen in de reclame. Damien Hirst weet zijn werk heel goed te verkopen.”

Reclame kan effectiever zijn dan een overheidscampagne, zegt Kessels. „Ons kantoor gebruikte gewone mensen in campagnes.” Voor telefoonbedrijf Ben verspreidde KesselsKramer posters door het land met daarop bebrilde mannen, bejaarde vrouwen, meisjes met een hoofddoek met als slogan ‘Ik ben Ben’. In het jaar dat Pim Fortuyn werd vermoord liet KesselsKramer nieuwe posters drukken met foto’s van allochtone Nederlanders en de tekst ‘Ben er voor iedereen’. „Uit wetenschappelijk onderzoek bleek dat onze campagne meer had gedaan voor de integratie in Nederland dan welk overheidsspotje ooit.” Het probleem van overheidscampagnes, zegt Erik Kessels, is dat ze eruit zien als overheidscampagnes.

Maar ook reclame die er niet reclameachtig uit ziet, heeft toch als doel iets te verkopen? Telefoonabonnementen in het geval van Ben.

Ja, zegt Erik Kessels. En nee, dat is niet huichelachtig. „Ben communiceerde de boodschap al een paar jaar. Als ze uit het niets ineens waren gaan zeggen dat ze er voor iedereen waren, dán was het huichelachtig geweest.” Daarom vindt Erik Kessels een langdurige relatie met de klant zo belangrijk. „De boodschap die je voor een klant maakt, wordt misschien het eerste jaar niet begrepen, maar het tweede of derde jaar wel.” Zijn eerste klant, budgethotel Hans Brinker (‘De beste plek om je immuunsysteem te testen’), is nog steeds bij hem. Klanten die vandaag komen en volgende week ‘iets’ willen hebben, wijst hij af. „Niet omdat we niet snel willen werken, maar omdat die klant hoogstwaarschijnlijk een chaoot is.”

Etaleur

Hij herinnert zich dat hij als jongetje van vijf etaleur wilde worden. „Ik deed mee aan een tekenwedstrijd van de Rabobank. Ik tekende een etalage, met spullen erin, en tekstbordjes. In het midden stond een etaleur.” Hij weet niet meer precies wat voor winkel hij voor ogen had, hij denkt een modezaak. „Het was waarschijnlijk het meest creatieve beroep waar ik ooit van had gehoord.” Hij woonde in Swalmen, Limburg. Zijn vader was fabrieksarbeider bij een verzinkerij, zijn moeder huisvrouw. „En leren kon ik niet zo goed. Dus toen er een mbo-school bleek te bestaan waar je etaleur kon worden, ben ik die gaan doen.” Wat hij pas later heeft bedacht, is dat hij vast dyslectisch was. Twee van zijn drie kinderen zijn het. Hij heeft twee jongens, van 15 en 13 en een meisje van 8. Hij heeft er zelf nooit last van gehad, hij was toch meer van het beeld. „Ik heb tussen mijn elfde en mijn zestiende hele dagen op mijn kamer zitten tekenen.”

Op zijn elfde werd hij enig kind. Zijn zusje, ze was 8, verongelukte aan het einde van de straat. Doodgereden door een automobilist die door rood reed. „Achteraf denk ik dat die gebeurtenis mijn leven heeft bepaald. Mijn jeugd in elk geval.” Zijn vader en zijn moeder gingen niet naar een therapeut of hulpverlener, en de kerk bood ook geen troost. „De dag van haar dood kwam de pastoor bij m’n vader. Hoeveel bidprentjes hij wou hebben. ‘Doe maar honderd’, zei mijn vader. ‘Dat is nooit genoeg’, zei de pastoor. Hij zei: ‘D’r komt een hoop volk als er een jong kind wordt begraven. Doe er maar 750.’” Zijn vader is daarna nooit meer naar de kerk gegaan. „Ja, nog één keer. Voor de begrafenis.”

Zijn ouders praatten vijf jaar lang elke dag met elkaar over hun verlies. „De meeste mensen gaan na zoiets aan de drank of ze gaan scheiden.” Zijn ouders kwamen erbovenop. „Mijn moeder heeft me later haar excuses aangeboden dat ze een paar jaar van mijn jeugd gemist heeft.” Maar hij heeft er niet onder geleden, zegt hij. „Ik voelde intuïtief dat ik ze beter met rust kon laten. Ik heb me fanatiek op één ding gestort dat ik het liefste deed. Tekenen.” Nu tekent hij alleen nog in de vakantie. „Tekenen kan ik niet met andere bezigheden combineren.”

Hij maakte een paar jaar geleden een film over zijn zusje. Het was een gesamtkunstwerk van een componist, een schilder en een ontwerper. De Japanner Ryuichi Sakamoto maakte een muziekstuk. Kunstenares Marlene Dumas maakte op die muziek een filmpje. „My daughter heette het. Ze filmde haar 14-jarige slapende dochter met een 8 millimeter camera.” En daarna was Erik Kessels aan de beurt. „De beelden van Dumas deden me denken aan mijn zusje. Ik herinnerde me dat mijn vader ons had gefilmd. Hij maakte op de muziek het filmpje My sister van zijn zusje en hem, pingpongend in de tuin.

Ja, antwoordt hij, zijn ouders vonden het lastig om de film in een museum te zien. „Maar ik heb mijn hele jeugd aangekeken tegen een levensgrote replica van mijn zusjes hoofd middenin de kamer.” Een beeldhouwer had het gemaakt aan de hand van foto’s. „Zij hadden daar toen behoefte aan, ik had behoefte aan mijn eigen beeld.”

Hij heeft trouwens maar één keer een etalage ingericht. Hij zat nog op school. „Ik brandde me aan een lampje en was voorgoed genezen.”

Hij is toch geworden wat hij wilde

Hij knikt. „Ik ben etaleur. Maar dan net anders.”