Verveling is een bedreiging voor verkiezingscampagne

Campagnevoeren is tijdig een pannetje melk aan de kook brengen. De politici moeten vooral bij hun verhaal blijven, stellen Tomas Martini en Jan Schinkelshoek.

Wat is de overeenkomst tussen een verkiezingscampagne en een pannetje melk?

Volgens oud-premier Lubbers brandt melk op het vuur even gemakkelijk aan als campagnes in het honderd lopen. „Een trefzekere campagne kookt niet over, kookt evenmin droog. Nee, de kunst is de melk precies op tijd aan de kook te brengen.”

Lubbers kan het weten. Onder zijn leiding boekte het CDA de grootste verkiezingssuccessen uit zijn geschiedenis, volgens misschien wel het belangrijkste recept uit dat kookboek: laat het vuur z’n werk doen, blaas een beetje, piek niet te vroeg.

Dit hebben de campagnevoerders van 2012 zich in de oren geknoopt. Een maand voor de verkiezingsdag is Rutte noch Roemer zichtbaar in de campagne. Ook achtervolgers Van Haersma Buma en Samsom houden zich rustig. Zelfs Wilders is nog in geen velden of wegen te bekennen.

Een verkiezingscampagne is als een militaire mars door rul zand. Wie te vroeg losbrandt, is het eerste uitgeput. Ook als je uitglijders weet te voorkomen, loop je het risico dat kiezers voortijdig op je uitgekeken raken. Verveling is misschien wel de grootste bedreiging voor een moderne verkiezingsstrijd. Door de alomtegenwoordigheid van (sociale) media is de kans op overexposure alleen maar gegroeid.

De verkiezingscampagne van 2012 start behoedzamer dan ooit. Er staat voor iedereen veel op het spel. Niemand waant zich zeker. Incasseert Rutte de premierbonus? Wordt de SP-van-Roemer de grootste? Verliest de PvdA de leidende positie op links? Zakt het CDA weg tot prehistorisch peil? Komt Wilders’ PVV terug?

Het belooft een dansje rond de porseleinkast te worden.

Een complete verrassing zal 12 september niet opleveren. Verkiezingsuitslagen plegen schaduwen ver vooruit te werpen, maar hiermee zijn de ‘slotcampagnes’ nog niet gereduceerd tot gepredestineerde kansspelen. Die laatste twee, drie weken doen ertoe. Een stem kan bijna letterlijk winst of verlies uitmaken, zoals Rutte en Cohen in 2010 hebben ervaren.

Tussen winst en verlies staan de drie P’s van het moderne campagnevoeren: Programma, Persoon en Presentatie. Heeft een partij een goed, onderscheidend verhaal, een herkenbare kernboodschap, vertolkt door een aansprekende lijsttrekker die op televisie goed uit de verf komt?

Wie op een van die P’s minder goed scoort, heeft een probleem. Wie drie keer onder de maat presenteert, kan het wel vergeten. Bij de PvdA was in 2010 de Persoon (Cohen) aanvankelijk een pluspunt, maar liet de Presentatie al gauw te wensen over. De Presentatie van Balkenende (CDA) is altijd behelpen gebleven, maar dat werd gecompenseerd door een stevig Programma. De Programma’s van Wilders en Rutte zijn steeds klip en klaar geweest, maar Persoon en Presentatie vertonen slijtageplekken. Wat de SP te veel heeft, heeft GroenLinks te weinig.

Het gaat, anders gezegd, om de Vorm én de Vent. Wie een goed verhaal heeft en het niet weet te vertellen, heeft net zo’n probleem als een partij die een aansprekende lijsttrekker het land in stuurt zonder aansprekende boodschap. En in de tv-democratie doet de ‘uitstraling’ ertoe.

Ook wie de drie P’s op orde heeft, kan een verkiezingscampagne verprutsen. Net als de natuur worden campagnes geregeerd door ‘wetten’, die niet straffeloos kunnen worden genegeerd. Wrijf niet in een vlek, dat is misschien wel de bekendste. Speel geen uitwedstrijd – eveneens een klassieker. Net als: houd de nul vast.

Stuk voor stuk hebben deze campagnewetten zo’n sacrale status gekregen – campagneleiders spreken er met heilig ontzag over – dat het verbluffend is om te zien hoe er steeds weer tegen wordt gezondigd.

Dit geldt helemaal voor de bekendste van het drietal: wrijf niet in een vlek. Kort en goed is het niets anders dan het advies om een misser niet groter te maken dan hij al is. Het is die wet die de nederlaag van Bos in 2006 inluidde. Nadat Balkenende hem „gedraai” had verweten, deed de PvdA haar beklag over negatieve campaigning. Dit werkte vooral averechts. Niet het CDA werd de maat genomen, maar Bos ging door voor ‘huilebalk’.

Ook laten lijsttrekkers zich vaak verleiden tot uitwedstrijden. Zo waagde Cohen zich te veel op onbekend terrein: sociaal-economische kwesties. Waarom speelde het CDA in 2010 een punt als de hypotheekrenteaftrek zo hoog op? Als VVD-lijsttrekker kreeg Rutte het pas moeilijk toen hij live werd geconfronteerd met de gevolgen van zijn ‘sociale’ beleid.

Herkenning is de basis van elke geslaagde verkiezingscampagne: houd de eigen aanhang vast. Vervreemd eigen mensen niet van je – door rare, onverhoedse sprongen. Een campagne die in eigen kring meer kapot maakt dat je lief is, is de nachtmerrie van elke campagneleider. Daarom is hij er, net als voetbaltrainers, zo op gebrand ‘de nul vast te houden’ – gelijkspel als basis van overwinning.

Achter al deze campagnewetten gaat de belangrijkste campagnewijsheid schuil: stick to your point, zoals een gelouterd campaigner als president Obama het noemde. Vertel je eigen verhaal, blijf erbij en laat je vooral niet ontregelen.

Voorzichtig blazend, spelend met vuur – zo breng je het pannetje melk tijdig aan de kook.

Jan Schinkelshoek is communicatieadviseur in Den Haag en voormalig campagneleider van het CDA. Tomas Martini is adviseur bij Schinkelshoek & Verhoog.