Stunten met de prijs van mineraalwater

Marktleider Spa verhoogde onlangs de prijs van het mineraalwater met 15 procent. De prijsverhoging werd gekoppeld aan een nieuw formaat fles, waarop de Consumentenbond concludeerde dat de prijs met 50 procent had verhoogd. Onzin, zegt de Belgische fabrikant van het mineraalwater.

Een Nederlander drinkt gemiddeld 21,7 liter mineraalwater per jaar. Foto Thomas Bokeloh

Het regent! Verheugd kijkt Patrick Jobé naar de hemel. Daarnet stond hij nog te vertellen dat in het gebied rond Spa, in de Belgische Ardennen, gemiddeld 1.200 millimeter regen per jaar valt. „Dat is niet goed voor de toeristen”, erkende de hydrogeoloog. Om er grijnzend aan toe te voegen: „Maar wel voor mij.”

Jobé is in dienst van Spadel, de Belgische mineraalwaterfabrikant die Spa produceert. Als hydrogeoloog bestudeert hij de grondlagen en zoekt hij nieuwe waterbronnen. Hij wordt blij van neerslag, want regen en sneeuw zorgen voor de aanvoer van water, dat in het natuurgebied De Hoge Venen heel langzaam door de bovenste veenlaag en de klei-, zand- en rotslagen sijpelt en jaren later ontspringt via een van de dertig waterbronnen.

Jobé laat een van die plekken zien. Midden in het bos duikt plots een met gras begroeid stenen gebouwtje op. Er staat een hoog hek omheen, de pijp die Spa Marie-Henriette omhoog pompt blijkt goed beveiligd. Jobé draait het kraantje aan de pijp open, steekt zijn hand eronder en drinkt gulzig van het lichtbruisende mineraalwater dat ongeveer vijftig jaar onder de grond heeft gezeten. De pijp gaat zo’n 600 meter de grond in.

Spa Reine, zoals Spa blauw officieel heet, blijft drie tot zes jaar onder de grond voor het van 200 meter diepte omhoog wordt gehaald. Aan Spa Barisart (Spa rood) wordt koolzuur toegevoegd, Spa Marie-Henriette bevat dat van nature.

Het mineraalwater is direct uit de pijp te drinken, het smaakt dan alleen nog naar ijzer. Dit wordt er via een zandfilter uitgehaald voordat het in Spa Monopole, een witte blokkendozen fabriek aan de rand van het stadje Spa, wordt gebotteld.

Al het Spawater komt uit dit, sinds 1889 beschermde, natuurgebied van 13.177 hectare. De Hoge Venen is in eigendom van de stad Spa, maar Spadel beheert en beschermt het en betaalt de stad hiervoor jaarlijks een vergoeding van vijf à zes miljoen euro. Het gebied is iets groter dan Terschelling en iets kleiner dan Texel. In 2011 produceerde Spa Monopole, dat vijfhonderd medewerkers telt, 415 miljoen liter water.

Met een marktaandeel van zo’n 40 procent is Spa het meest gedronken mineraalwater in Nederland. Spa Reine is het meest gedronken koolzuurvrije water, Spa rood het populairste bubbeltjeswater. Spadel bezit naast Spa ook nog de merken Bru (40 miljoen liter per jaar), Les Grandes Sources de Wattwiller (40 miljoen liter per jaar) en Brecon Carreg (30 miljoen liter per jaar).

De meeste bron- of mineraalwatermerken zijn overgenomen door multinationals, maar Spadel is genoteerd aan de Brusselse beurs en voor 92 procent in handen van de 49-jarige bestuursvoorzitter Marc du Bois. Bij ‘La Source de Géronstère’, een restaurantje in de Ardennen, vlakbij de Spabronnen, vertelt dat hij „zo nu en dan” een aanbod krijgt om zijn bedrijf te verkopen, maar daar niet over piekert. Hij is idolaat van ‘zijn’ mineraalwater, rijdt zelfs in een Audi met het kenteken SPA-002. Du Bois’ kinderen zijn 22 en 19 jaar en „behoorlijk Spa-gericht”, maar het is nog te vroeg om te zeggen of ze hem zullen opvolgen.

Vorig jaar maakte Spadel aanzienlijk minder winst dan vijf jaar geleden. In 2007 bedroeg de winst 26,6 miljoen euro: 12 procent van de omzet van 222,6 miljoen. In 2011 daalde de winst tot 12,3 miljoen euro op een omzet van 196,9 miljoen. „De winstgevendheid is gehalveerd”, erkent bestuursvoorzitter en grootaandeelhouder Marc du Bois. Hij wijt dat aan de stijging van de vaste lasten: de energiekosten namen sinds 2007 met de helft toe, de prijzen van suiker en vruchtensappen (die Spadel gebruikt voor Spa & Fruit) stegen met 30 procent. Tegelijkertijd investeerde Spadel flink in de apparatuur in zijn fabriek. Zo werd er in 2010 een nieuwe bottelingsmachine voor de glazen flessen aangeschaft van 13 miljoen euro en ontwikkelde Spadel nieuwe productielijnen voor flessen van twee liter en van 33 centiliter.

In april van dit jaar zag Spadel zich naar eigen zeggen genoodzaakt om de stijgende lasten door te berekenen aan zijn handelspartners „om de prijzen meer in balans te brengen met de kosten”. De mineraalwaterfabrikant kondigde een prijsverhoging aan van zo’n 15 procent. Een rigoureuze stap, die volgens Du Bois (die overigens liever spreekt van een „prijscorrectie”) het gevolg was van het jarenlange gestunt met de prijs van water in de supermarkten. Spadel had zijn stijgende kosten jarenlang niet doorberekend aan de retailer.

In Het Financieele Dagblad zei Du Bois in april: „De nieuwe prijs is een gegeven. Er valt daarover niet te marchanderen. Nee is ook een antwoord.” Hij was zich bewust van het risico dat Nederlandse retailers Spa konden boycotten, zo maakte hij duidelijk. „Als Spa uit de schappen verdwijnt, is dat een ramp voor ons en een ramp voor de klant, maar we móéten terug naar normale verhoudingen.”

Bij Albert Heijn kost een literfles Spa blauw of Spa rood op dit moment 55 cent, voor een liter Spa Marie-Henriette betaalt de consument 66 cent. Ter vergelijking: anderhalve liter mineraalwater van Euroshopper kost 30 cent, van het AH-merk 41 cent, Bar-le-Duc 47 cent, Chaudfontaine 75 cent en Evian 80 cent.

De prijsverhoging van Spadel ging samen met een formaatverandering: de flessen van anderhalve liter hebben plaats gemaakt voor flessen van een óf twee liter.

De Consumentenbond concludeerde dat Spa zijn prijs niet met 15, maar met 50 procent heeft verhoogd: tot voor kort kostte anderhalve liter circa 54 cent. Spadel doet dit af als „onzin” en zegt dat uiteindelijk de retailer verantwoordelijk is voor de prijs op het schap.

Het ziet ernaar uit dat Spa met zijn prijsverhoging wegkomt, zegt retaildeskundige Paul Moers. „Ik heb weinig kritische noten gehoord. En voor zover ik heb gezien is het merk nergens van de schappen gehaald.” Volgens Moers is Spa een „sterke naam”. „Ga maar na: Nederlanders noemen al het bronwater Spa blauw. Dat hebben ze knap gedaan.” Hij noemt de prijsverhoging een „interessante zaak”. „Alles en iedereen staat momenteel onder druk. Als je dan als fabrikant je prijs gaat verhogen zonder dat je waarde aan het product toevoegt, dan speel je een gevaarlijk spel. En als de consumenten nu, ondanks de crisis, bereid zijn meer te betalen voor Spa, getuigt dat van de kracht van het merk.”

Albert Heijn en Jumbo willen niet uitvoerig ingaan op de onderhandelingen en de gevolgen van de prijsverhoging voor de omzet van mineraalwater. Jumbo geeft het commercieel correcte antwoord: „Spa ligt gewoon bij ons in de schappen, want klanten kunnen bij ons voor al hun boodschappen terecht.”

Een woordvoerder van AH vertelt dat de prijsverhoging die Spa eiste „dusdanig hoog” was dat Albert Heijn de tweeliterfles aanvankelijk niet in het assortiment wilde opnemen. Maar toen gingen de klanten klagen, zegt de woordvoerder. „Zij bleken bereid een hogere prijs te betalen voor Spa.”

Vanaf half juni stond de tweeliterfles alsnog in de schappen. „Als de klant dat graag wil, doen wij dat. Maar je ziet dat de prijsverhoging van Spa een negatief effect heeft op de verkoopcijfers.” Hoeveel minder Spa de supermarkt verkoopt, kan zij niet zeggen.

Ook Du Bois zelf weigert, enkele maanden na het besluit, te zeggen wat de gevolgen van de prijsverhoging zijn geweest. „Het is nog te vroeg om commentaar te geven. Daar wil ik voorzichtig mee zijn.” Hij laat zich niet uit de tent lokken. Of hij ruzie heeft met de retailers? Of het niet arrogant is om de supermarkten zo voor een voldongen feit te plaatsen? Of hij het niet spannend vindt of supermarkten hem alsnog gaan boycotten? Of klanten nog wel Spa blijven kopen na de prijsstijging?

Du Bois blijft zwijgen. Uiteindelijk zegt hij: „Elke dag krijg ik kritiek. Wij zoeken de grenzen op van de consument, en wij zijn ervan overtuigd dat dit acceptabel is. Er was een goede reden om de prijs te verhogen en er is een goede reden om de formaten aan te passen. De literfles, bijvoorbeeld, is ideaal om mee te nemen naar het werk en past perfect in de handtas van een vrouw.”