Jezus droeg ook Havaianas

Het is precies een halve eeuw geleden dat de eerste Havaianas in Brazilië op de markt kwamen. Ooit was dit het schoeisel van de armen, nu zijn ze hip en Brazilië’s bekendste exportproduct.

Het eerste wat makelaar Rodrigo Chaves (47) doet als hij thuis komt, is zijn Havaianas aantrekken. Weg schoenen, uit zweetsokken. Bijna elke Braziliaan, zo weet Chaves, heeft minimaal een paar rubberen slippers van Havaianas. Hij zegt: „Het is als met voetbal en strand. Brazilianen, van arm tot rijk, kunnen niet zonder, het is onderdeel van onze identiteit.”

Nee, Chaves overdrijft niet. Op elke 100 Brazilianen hebben er 97 Havaianas. De liefde voor deze slippers, net als die voor voetbal en Samba, overstijgt de klassenverschillen in een land dat wordt getekend door grote inkomensongelijkheid. Dit jaar viert het merk feest: het is precies een halve eeuw geleden dat de eerste Havaianas in Brazilië op de markt kwamen.

Wat ooit het schoeisel van de arme Braziliaan was, is tegenwoordig een trendy slipper die wereldwijd wordt gedragen. Het is Brazilië’s bekendste exportproduct. Vorig jaar werden er 210 miljoen paren verkocht, waarvan 15 procent buiten Brazilië, in ruim 80 landen.

In Hollywood laten actrices als Megan Fox en Lindsay Lohan zich zien op de rubberen slippers, terwijl modeontwerper Jean Paul Gaultier zijn modellen al een keer liet defileren op Havaianas. In chique warenhuizen als Bloomingdale’s in de Verenigde Staten en de Bijenkorf in Nederland zijn de kleurrijke slippers veelverkochte producten. En juwelier H. Stern liet al zes paar ontwerpen versierd met goud en diamanten.

In Brazilië domineert het merk, geproduceerd door het bedrijf Alpargatas, 80 procent van de markt voor rubberen slippers. Overal worden ze verkocht, alsof het om een zak rijst of suiker gaat. Ga naar een verlaten gehucht in de droge binnenlanden van het noordoosten van Brazilië en je komt er wel een groenteboertje tegen dat ook Havaianas verkoopt. In Brazilië kosten ze 4 euro – afhankelijk van model en kleuren – oplopend tot 12 euro. Ter vergelijking: in Nederland ligt de prijs van het meest simpele model rond 17 euro.

In het tropische land zijn de Havaianas diep verankerd in de cultuur. João Ubaldo Ribeiro, een van de belangrijkste schrijvers van Brazilië, refereert in zijn columns regelmatig aan zijn Havaianas. Over de gevaren van hondenpoep in de straten van Rio voor de Havaianas-drager bijvoorbeeld. Maar ook gelovigen gebruiken de slippers om Jezus onder de aandacht van jongeren te brengen, zoals in de blog ‘Jezus op Havaianas’. Om maar aan te geven dat tussen Jezus en zijn volgers geen afstand bestaat: Hij draagt bij wijze van spreken ook Havaianas.

Waar deze populariteit vandaan komt, valt moeilijk te verklaren, zegt makelaar Chaves. Zijn vrienden zijn professionals, beursanalisten, advocaten en bankiers. Mannen in maatpakken. „Maar in onze vrije tijd hebben we allemaal Havaianas aan onze voeten”, zegt hij. Chaves woont in Ipanema, een dure strandwijk in Rio de Janeiro. In zijn appartement laat hij trots een van zijn zes paren zien. Het zijn slippers met het logo van Botafogo, de voetbalclub waar Clarence Seedorf tegenwoordig speelt. „Die draag ik op dagen dat mijn team speelt, dat brengt geluk”, zegt hij.

Toen het merk in 1962 op de markt kwam, was het eigenlijk bedoeld voor de middenklasse, vertelt Rui Porto, die jarenlang in de directie heeft gezeten van Alpargatas en tegenwoordig woordvoerder is voor het merk Havaianas. Het eerste model is geïnspireerd op de Japanse Zori. Deze traditionele slipper werd oorspronkelijk gemaakt van rijststro. „De naam verwijst naar het eiland Hawaï, locatie van mooie stranden, een luxe vakantiebestemming die tot de verbeelding sprak, mede onder de invloed van films van Elvis Presley”, zegt Porto.

Maar al snel werden de slippers vooral geassocieerd met armoede. Het waren juist de Brazilianen van de lagere inkomensklassen die ze kochten. De schoonmakers, de vuilnisophalers, de straatverkopers, de winkelbediendes. Er was slechts één model, in enkele kleuren. Maar ze waren sterk, betaalbaar en gingen lang mee. Makkelijk kopieerbaar ook. Andere bedrijven probeerden Havaianas na te doen.

Het product was aanvankelijk een groot succes, zegt Porto. „En we gebruikten altijd dezelfde slogan, met de nadruk op dat ze niet vervormden, niet stuk gingen en niet geurden.” Maar na dertig jaar moest er iets gebeuren. De winst nam af. Porto zegt: „De klad zat er in.”

In de jaren negentig volgde noodgedwongen de omslag. Het merk introduceerde andere modellen. De slippers werden eleganter, ook met hogere hakken, met verrassende kleurencombinaties, afbeeldingen en kunstzinnige details. In eigen en buitenland volgden agressieve, maar succesrijke marketingcampagnes om het product als innovatief en hip aan te prijzen. En in 2003 kregen alle Oscar-genomineerden Havaianas met kristallen van Swarovski.

Het merk kreeg ook een nieuw gezicht. Jarenlang had het bedrijf hetzelfde gezicht gehad in zijn Braziliaanse advertenties, dat van de overleden komiek Chico Anysio. Hij werd vervangen door steeds weer andere bekende Brazilianen, van voetballers tot acteurs. De nieuwe slogan: ‘Iedereen draagt Havaianas’.

Het veranderde het imago van de slipper. Daardoor is de modebewuste elite in Brazilië ook weer Havaianas gaan kopen. Een combinatie van een Dolce & Gabbana jurkje en Havaianas is nu heel normaal. En wie op vrijdag naar een hippe bar gaat aan een boulevard in Rio de Janeiro kan gerust op Havaianas komen aanzetten.

In het appartement van de familie van makelaar Chaves in Ipanema loopt de huishoudster, Ivonete, ook op Havaianas. Vijf dagen per week werkt de 43-jarige vrouw bij de familie. Voor haar werk gebruikt ze het meest goedkope model. Eenmaal thuis gaan echter de „chiquere Havaianas aan”. „In mijn buurt (sloppenwijk Rocinha) doen we alles op slippers. Je wordt er eigenlijk mee geboren. Kinderen klimmen er mee in bomen, op rotsen, ze skateboarden op slippers. Ik kan mijn leven zonder Havaianas niet voorstellen.”