Deephouse, en altijd anders

Het label Innervisions staat op Lowlands. Het succes: slimme ondernemersstrategie en deephouse met een aangenaam donker randje.

Een set van vijfeneenhalf uur in de grootste dancetent op Lowlands. Van elf tot half vijf mogen de dj’s van het Berlijnse Innervisions label draaien in de Bravo vrijdagnacht. Dat is lang, op een muziekfestival waar je een tent moet delen met ruim 200 andere acts.

Hoe dwingen de Duitsers die positie af? Door zich slim te presenteren als merk en voortdurend te vernieuwen.

Het label Innervisions bracht zeven jaar geleden de deephouse terug naar Berlijn, toen dat die stad vooral synoniem was aan minimalistische techno, wars van climax of vocalen. Steffen Berkhahn (Dixon, 36), Kristian Beyer (37) en kompaan Frank Wiedemann (37), die samen optreden als Ame, richtten het label op in 2005.

Maar de muziek die het label uitbrengt, heeft niet de simpele melodieën en voorspelbare beats waar house in de jaren negentig mee werd geassocieerd. Ze kenmerkt zich juist door ingetogen melodieën met diepe bassen, die een aangenaam donker randje geven en een zorgvuldig opgebouwde spanning. Innervisions vernieuwt. Met gestripte klankpatronen van Stevie Wonder of Depeche Mode. Ja, zo oud, want hé, de heren zijn de vijfendertig al gepasseerd. Of juist met Zuid-Afrikaanse ritmes en stemmen, zoals terug te horen op The Bright Forest van Culoe de Song. De tweede singel die het label uitbracht, Ames’ Rej (2005), was meteen een klassieker. Sindsdien is iedere plaat die het label uitbrengt een succes.

Maar is er wel zo’n sterke samenhang? „Er bestaat niet zoiets als ‘het Innervisions geluid’ ”, zegt Berkhahn zelf, in de binnentuin van El Monasterio in Barcelona. Het oude klooster is decor voor de show case van Innervisions tijdens muziekfestival Sonar. „Het vertrekpunt is elektronische muziek en dat zal het altijd wel blijven, maar wij zijn begonnen in een tijd dat sets de hele avond duurden. Dat gaf je de ruimte om te experimenteren als dj. Ik mixte veel breakbeats met house in die tijd. Daar keek toen niemand raar van op. Nu kent house zoveel subgenres, van tribal, tot garage, tot UK Funky, dat mensen het raar vinden als je drum ‘n bass of break beats in een set verwerkt. Terwijl wij zijn opgegroeid met die enorme variëteit. Dat proberen we te behouden.”

Beyer groeide op in Mannheim. Zijn broer nam hem, vijftien jaar oud, mee naar zijn eerste techno-avond. „Normaal vind je alleen onderdelen van muziek leuk, een bepaald loopje. Deze avond klonk de muziek de hele tijd goed. Dit voelde voor mij als de essentie.”

Zelf begon hij tien laar later met draaien, toen een vriend hem een mengpaneel en draaitafels cadeau deed. Dixon leerde hij kennen in het Berlijnse nachtleven. Die was eerst hard op weg profvoetballer te worden, maar richtte zich na een blessure op de muziek. Schwarz, geen medeoprichter maar wel verbonden aan het label, kwamen de anderen ook ooit tegen in de nacht. Tijdens de groepsoptredens neemt ieder een deel van de set voor zijn rekening. Wiedemann en Schwarz improviseren ook live.

Innervisions was een van de eerste labels in Berlijn die teruggrepen op house, inmiddels doet iedereen dat. Maar de grootste hits van het label zijn alweer van een paar jaar geleden. Hoe blijven de heren zich onderscheiden? „Door weer meer richting techno te gaan”, antwoordt Dixon. „Niet helemaal, begrijp me goed. Het blijft house, maar 90 procent van wat we nu horen is een regelrechte reproductie van muziek die je hoorde in de jaren negentig. Daar raken wij op uitgekeken. Wij willen altijd iets toevoegen aan het bestaande repertoire.”

Dat doet het label door bijvoorbeeld nu Zuid-Afrikaanse house te verwerken in hun muziek. Beyer: „Of je nou naar Italië, Spanje of andere Zuid-Europese landen gaat, het geluid in de clubs is overal min of meer hetzelfde. En dan kom je in Zuid-Afrika, en daar klinkt het zo anders. Culoe was een van de eerste producers uit Zuid-Afrika die een westers geluid vertegenwoordigde. Dat was vernieuwend en daarom hebben we dat in een plaat gebruikt.”

Het label onderscheidt zich ook met optredens op bijzonder locaties, zoals in september onder het Rijksmuseum in Amsterdam.

Maar ook doordat het een slimme ondernemersstrategie heeft. „Sinds twee jaar proberen we Innervisions meer te presenteren als groep. Het eerste optreden dat we op die manier deden, tijdens het Amsterdam Dance Event, was legendarisch. Er was een soort chemistry. De rij buiten was eindeloos lang.”

Innervisions probeert zijn muziek ook exclusief te houden met behulp van een eigen distributienetwerk. De EP Howling die Ames’ Wiedemann twee weken geleden uitbracht met singer songwriter Ry Cuming, is deze weken alleen nog op vinyl te koop. En alleen in acht tot tien platenzaken wereldwijd. Dat geldt voor alle platen die het label uitbrengt. Pas na een maand zijn de platen ook digitaal verkrijgbaar en alleen via de Innervisions-site.

En het werkt. Het label verkoopt naar eigen zeggen 800 tot 2000 exemplaren per plaat; bij andere underground labels ligt dat aantal gemiddeld rond de 500. Dixon: „Op internet gaat veel verloren. Na drie weken wordt een plaat niet meer verkocht. Wij merken dat mensen na maanden nog steeds terugkomen op onze site. Mensen denken: wow, ik heb iets ontdekt.” En, zo bespaart het label de „drie, vier euro” die de distributeur normaal verdient. „Dat bedrag investeren we weer in het artwork en de site.”

Stijliconen Beyer en Berkhanh vinden het belangrijk dat hun ontwerp – grafisch, haast Escheriaans – er goed uitziet. Beyer zegt dat hij vaak een vlucht vroeger boekt om een museum op te zoeken. „Ik heb nou eenmaal graag mooie dingen om me heen. Dat inspireert. Uiteindelijk eindigen alle mooie dingen in muziek.”

Maar het gaat om meer dan mooi alleen. In een tijdperk dat dankzij internet meer dan ooit gevoelig is voor hypes, wil het label fans aan zich binden voor de lange termijn. Door handgeschreven briefjes bij de pakketjes te doen („nee, of toch, ja, daarvoor hebben we wel mensen in dienst”) en een lidmaatschap aan te bieden online. Voor vijftig euro per jaar krijg je af en toe lijstplekken en betaal je voor platen de helft van de prijs. Op het forum gaan dj’s met leden in discussie. Beyer: „Het voelt meer als een kleine familie.”

Ander onderdeel van de strategie is dat de dj’s hun sets niet laten opnemen, zoals veel anderen wel doen. Dixon: „Toen ik twintig jaar geleden uitging, herinnerde ik me precies welke plaat ik had gehoord en met welk meisje ik had gedanst. Tegenwoordig luisteren mensen naar opnames uit de clubs terwijl ze overdag contracten opstellen achter hun laptop. Wat zullen zij zich herinneren van die avond? Niets. Wij geloven dat je niet alles opnieuw kan overbrengen. Wij geloven in de kracht van het moment.”

Dixon, Ame en Henrik Schwarz beginnen vrijdag om 23.00 uur in de Bravo-tent tijdens Lowlands. Op 9 september is er een gratis optreden op het Amsterdamse Museumplein.