Reclameloze zender van Murdoch is een zegen

Bij de voetbalzender van Murdoch betaal je voor een product dat je daadwerkelijk graag ziet. Reclame is niet meer nodig. Dit is uitstekend, vindt Reinder Rustema.

Als het meerderheidsbelang van Rupert Murdoch in het kanaal Eredivisie Live betekent dat meer Nederlanders betaal-tv nemen, is dat een zegen voor onze gezondheid en onze planeet. We krijgen dan minder reclame te zien. In tegenstelling tot de commerciële televisiezenders van nu is betaal-tv niet afhankelijk van reclame. De abonnementsgelden van kijkers leveren de inkomsten. De reclame-inkomsten worden secundair.

Een ander fundamenteel verschil met reguliere televisie is dat de kijker geen handelswaar is om te verkopen aan adverteerders, maar zelf klant is van de televisiezender. Dit betekent dat er meer moet worden geïnvesteerd in het product om klanten aan te trekken en te behouden. In de Verenigde Staten maakt betaaltelevisie nieuwe en hooggewaardeerde televisieseries mogelijk. De reguliere televisiezenders besparen liever kosten met reality-tv.

Als we betalen voor televisie, moet de zender een balans vinden tussen inkomsten uit reclame en abonnementsgelden. De klanten van de publieke en commerciële omroep zijn nu respectievelijk Den Haag en adverteerders. De kijker is dus nergens zelf een klant die kan besluiten meer of minder te betalen. Alleen kijkcijfers zijn bepalend.

Betaal-tv maakt afwegingen noodzakelijk die vergelijkbaar zijn met die van deze krant: met een glimmend luxekatern kunnen correspondenten worden betaald, maar als de reclame domineert, zeggen we de krant op. Weinig reclame in combinatie met technische en artistieke kwaliteit rechtvaardigt het abonnementsgeld van betaal-tv. Breng je teveel reclame, dan wordt het product te weinig onderscheidend.

De consumptie van betaalde informatie is verder een zegen omdat we het geld dat we zo uitgeven aan verhoudingsgewijs schone, lokaal geproduceerde, cultuurproducten niet alsnog kunnen uitgeven aan fysieke, disproportioneel vervuilende producten die voor ons worden gemaakt in China – producten die door reclame snel weer uit de mode raken en moeten worden vervangen. Reclame bezorgt ons een vreemde statusdrang die we ons eigenlijk niet kunnen veroorloven. In de jaren vijftig had reclame nog de functie om consumenten te wijzen op nieuwe producten. De werking en het nut ervan werd uitgelegd. Het verschil tussen met de hand wassen en een wasmachine is groot en was interessant voor consumenten. Er was ook weinig reclame, dus consumenten hadden er tijd voor.

Dit staat in scherp contrast met de gevechten die nu worden geleverd om de aandacht van de consument. Reclame geeft geen belangrijke informatie, maar is een noodzakelijk kwaad zolang we niet willen betalen voor informatie. Door de overvloed aan reclame ontwikkelt men allerlei filters: fysieke NEE-NEE-stickers op de brievenbus, AdBlock in de webbrowser, het downloaden van tv-series met weggeknipte reclame, katernen van de krant ongelezen weggooien en de zogenoemde ‘blinde vlek’ voor reclame in de krant.

De ironie is dat het duurder wordt om ons producten te verkopen als we resistenter worden voor reclame. Onze schaarse aandacht wordt steeds meer waard. Helaas past de parasitaire reclame-industrie zich eindeloos aan, met product placement, sponsoring, sociale media en wat er maar verder nodig is om onze aandacht te vangen in de schaarse tijd dat we haar weggeven.

Betaal-tv draagt wel een ander gevaar in zich. Google en Facebook zijn hiervan de voorbodes. Zij zijn nu veel geld waard, omdat ze onze aandacht krijgen en tegelijkertijd veel over ons weten.

Ook betaal-tv kan informatie over ons verzamelen om reclame op maat te leveren. Voorlopers op internet formuleren nu evenwel aarzelend hun verzet tegen deze ‘handelaren in privacy en aandacht’. Sommige gratis webdiensten verkopen al een aparte versie zonder advertenties of privacyschendingen.

Laten we daarom voortaan meer betalen voor de verhoudingsgewijs schone, immateriële producten zoals een voetbalregistratie, tv-serie of een zoekopdracht. Dit is beter dan betalen met aandacht voor reclame voor overbodige spullen en levert een schonere economie, die cultuur en waardevolle informatie produceert. Op z’n minst consumeren we bewuster als we informatie niet zogenaamd ‘gratis’ consumeren, maar er met geld voor betalen.

Reinder Rustema is docent media aan de Universiteit van Amsterdam.