Ongewenste boodschap in een grappige verpakking

Reclame maken is gedemocratiseerd: iedereen kan een commercial maken. De techniek van het filmen is eenvoudig. Maar niet iedereen heeft een goed idee. Een echt geslaagde tv-commercial of webvideo is schaars. SterLab, komende week elke avond op Nederland 3, biedt jonge reclamemakers een proeftuin voor experimenten.

Stills uit het filmpje ‘Smart thief caught on cam’ , gemaakt door Andrew Maaldrink van reclamebureau Y&R. De viral voor een platte tv van elektronicamerk LG werd al 4.899.479 keer bekeken op YouTube, en won een Gouden Leeuw in Cannes, een van de belangrijkste reclameprijzen. Een viral is een filmpje, vaak met een commerciële bijbedoeling, dat door enthousiaste gebruikers snel wordt verspreid op internet.

24,21 seconden. Zo lang heeft een reclamemaker gemiddeld de tijd om in een tv-spotje zijn boodschap over te brengen. Dat is niet veel, want in die 24 seconden moet veel gebeuren. Een goede commercial heeft ‘stopping power’. Onderscheidt zich van de rest van het reclameblok. Moet kloppen bij het merk. En heeft een boodschap die liefst grappig, maar toch ook duidelijk is.

Het mag klinken als een rijtje open deuren, makkelijk is een goede tv-reclame maken niet. „Alles wat je nodig hebt is een goed idee, zegt Hans van Dijk, directeur van reclamebureau Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken – alles wat je moet weten over reclame. „Dat lijkt simpel, maar het is het moeilijkste wat er is. Want je moet zowel de klant, de consument als jezelf tevreden stellen.”

Andrew Maaldrink (28) had zo’n goed idee. Voor het elektronicamerk LG bedacht hij samen met Lionell Schuring de viral LG Thief. In het filmpje zie je een man achterwaarts door een elektronicazaak lopen. Hij kijkt onschuldig in de bewakingscamera. Pas als hij de winkel uit is, draait hij zich om en zie je dat hij al die tijd een tv in zijn handen had: de allernieuwste van LG dus, zo plat dat hij van voren onzichtbaar was. Het filmpje werd als viral op internet geplaatst, zonder dat duidelijk was dat het een reclame betrof. 4.899.479 mensen bekeken het filmpje tot nu toe. Maaldrink, copywriter bij het bureau Y&R, won er een Gouden Leeuw mee bij de jaarlijkse reclameprijzen in Cannes.

LG Thief is volgende week ook op televisie te zien. Maandag begint de Ster met SterLab, een ‘proeftuin’ voor reclamemakers. Een week lang worden de reclameblokken rondom de uitzendingen van TvLab, waarin programmamakers nieuwe formats uitproberen, gevuld met reclames van jonge creatieven, met bijzondere virals, making-of’s en gouden ouwen. „We willen met SterLab een podium geven aan creatief talent”, zegt Sabine van Aken van Ster. „Het is voor ons belangrijk om de kwaliteit van reclames hoog te houden.”

Is die dan naar beneden gegaan, in het afgelopen decennium? Zo ver wil Van Aken niet gaan. „Wij als Ster zijn geen jury of beoordelaar van reclames, wij laten de meningen over aan het grote publiek.” In SterLab zijn – anders bij de jaarlijkse verkiezing van de Ster Gouden Loeki’s – geen prijzen te verdienen. „We hopen wel dat het publiek er zoveel mogelijk over gaat twitteren en op gaat reageren, zodat de makers feedback krijgen op hun werk.”

Hans van Dijk van Skipintro vindt niet dat de tv-reclame er goed voorstaat. Ja, er gaat nog steeds genoeg geld in om. In 2011 werd er volgens SPOT, de marketingorganisatie van Nederlandse tv-zenders, 898.700.000 euro besteed aan televisiespots. Dat is 4,1 procent meer dan in 2010, toen er 863,4 miljoen werd besteed. Ook voor 2012 verwacht SPOT groei. Maar de democratisering van het medium, waardoor iedereen nu een filmpje kan maken zorgt er volgens Van Dijk voor dat er binnen een reclameblok veel kwaliteitsverschil is. „Die democratisering heeft ook veel goeds gebracht. Slim bedachte virals bijvoorbeeld. Maar ik zie op tv ook veel knulligheid, spotjes die in het schuurtje van de directeur lijken te zijn gemaakt. Er zijn prachtige, Gouden Loeki-waardige reclames, maar de C-categorie is gegroeid.” Daar ligt dus een uitdaging voor de jonge creatieven, zoals de SterLab-deelnemers. „Zij moeten daar bovenuit kunnen stijgen.”

Dat denkt ook Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, onder meer bekend van de spotjes voor T-Mobile waarin Ali B. en zijn vrienden elkaar per telefoon babytips geven. Het bureau won er afgelopen jaar de Gouden Loeki mee. „Reclame is een paard van Troje. Mensen zitten niet op je te wachten, maar je moet de verpakking zo aantrekkelijk maken dat ze er toch blij mee zijn”, zegt Van der Lecq. Volgens hem is de kwaliteit binnen de reclameblokken wisselend. Als voorbeeld noemt hij de spots van de Nederlandse Energiemaatschappij. „Die spotjes zijn als uiting niet sterk, en dan zie je ze ook nog eens heel vaak op tv. Dat leidt tot ‘blokvervuiling’ en irritatie. Als je dertig keer dezelfde boodschap moet herhalen, is er iets niet goed. Bedenk liever een spot die zo opvalt dat je maar weinig mediageld nodig hebt.”

Het spotje van LG is daar een goed voorbeeld van. „Het was relatief goedkoop om te maken”, aldus Andrew Maaldrink, „een paar duizend euro. Terwijl de impact ervan heel groot is.”

Groot voordeel voor jonge reclamemakers is dat ze zijn opgegroeid in het internettijdperk, zegt Van der Lecq. „Zij weten hoe ze verschillende platformen kunnen gebruiken. Een goed campagneconcept begint tegenwoordig niet meer per definitie met een tv-commercial.”

Maaldrink zag op de Rotterdamse Willem de Kooning Academie waar hij in 2005 afstudeerde dat de generatie voor hem nog gefocust was op tv, print en radio. Hijzelf verkeerde in een overgangsfase. „De gasten na mij richten zich juist zo op crossmedia dat ze alleen maar apps zaten te bouwen met augmented reality, en de filmpjes helemaal uit het oog verloren. Terwijl je altijd moet kijken wat er bij je klant past.”

Volgens Hans van Dijk betekent de democratisering van de techniek vooral dat jonge reclamemakers nu een nog beter idee moeten hebben. „Vroeger verscholen wij ons nog wel eens achter vaktermen en de klant knikte braaf. Nu weet iedereen wel hoe je een filmpje moet schieten. Het idee is belangrijker geworden.”

Voor Maaldrink is het hoogste doel als reclamemaker „mensen aan het lachen maken”. SterLab ziet hij als een extra podium. Niet onverstandig, denkt Van Dijk. „Een goede reclamemaker weet ook hoe hij reclame voor zichzelf maakt.”

SterLab, ma 13 t/m vr 17 aug op Ned.3, rondom de dagelijkse programma's van TvLab.