Iedereen draagt havaianas

Zodra het warm wordt, lopen veel Nederlanders op teenslippers. In Brazilië draagt echt iedereen ze. Daar staat dan ook de fabriek die 50 jaar geleden begon met de ‘havaianas’.

Zijn havainas aantrekken, dat is het eerste wat makelaar Rodrigo Chaves (47) doet als hij thuis komt. Weg schoenen, uit sokken. Bijna elke Braziliaan, weet Chaves, heeft minimaal één paar van die rubberen slippers van het merk Havaianas. „Het is als met voetbal en strand”, zegt hij. „Brazilianen, arm en rijk, kunnen niet zonder, het is deel van onze identiteit.”

Chaves overdrijft niet. Op elke 100 Brazilianen hebben er 97 havaianas aan hun voeten. Ze houden van dat luchtige schoeisel, net als van voetbal en de samba, en die liefde gaat ver. Hij gaat zelfs voorbij aan de klassenverschillen in een land dat wordt getekend door zijn grote inkomensongelijkheid. Dit jaar viert het merk feest: het is een halve eeuw geleden dat de eerste havaianas in Brazilië op de markt kwamen.

Wat begon als het schoeisel van de arme Braziliaan, is tegenwoordig een trendy slipper die wereldwijd wordt gedragen. Het is Brazilië’s bekendste exportproduct. Vorig jaar werden er 210 miljoen paren verkocht, in ruim 80 landen.

De merknaam werd een soortnaam: alle teenslippers zijn nu havaianas. In Hollywood lopen actrices als Megan Fox en Lindsay Lohan op de rubberen slippers. Modeontwerper Jean Paul Gaultier liet in Parijs zijn modellen op havaianas defileren. In warenhuizen, van Bloomingdale’s in de Verenigde Staten tot de Bijenkorf in Nederland, zijn de kleurrijke slippers populaire producten. En de wereldwijd vermaarde Braziliaanse juwelier H. (Hans) Stern liet eens zes paar versieren met goud en diamanten.

In Brazilië wordt het het merk geproduceerd door het bedrijf Alpargatas, dat 80 procent van de markt voor rubberen slippers in handen heeft. Overal worden ze verkocht, alsof het om een zakken rijst of suiker gaat. Ga naar een gehucht in de binnenlanden van het noordoosten van Brazilië en bij een groenteboertje kun je havaianas kopen. In Brazilië kosten ze, afhankelijk van model en kleur, tussen de vier en de twaalf euro. Ter vergelijking: in Nederland ligt de prijs van het meest simpele model rond 17 euro.

In het tropische Brazilië zijn de havaianas in de cultuur verankerd. João Ubaldo Ribeiro, een Brazilië’s belangrijkste schrijvers, verwijst in zijn columns regelmatig naar zijn havaianas. Hij schrijft bijvoorbeeld over de gevaren van hondenpoep in de straten van Rio voor de havaianas-drager. Gelovigen zetten de slippers in om Jezus onder de aandacht van jongeren te brengen. Met de titel van het blog ‘Jezus op havaianas’ wordt aangeduid dat tussen Jezus en zijn volgers geen afstand bestaat: net als zijn volgelingen draagt hij havaianas.

Makelaar Chaves woont in Ipanema, een dure strandwijk in Rio de Janeiro. In zijn appartement laat hij trots een van zijn zes paren zien. Het zijn slippers met het logo van Botafogo, de voetbalclub waar Clarence Seedorf speelt. „Die draag ik op dagen dat mijn team speelt, dat brengt geluk”, zegt hij. De populariteit van de slippers kan hij niet verklaren. Zijn vrienden zijn professionals, beursanalisten, advocaten en bankiers. Mannen in maatpakken. „In onze vrije tijd hebben we allemaal havaianas aan onze voeten.”

Toen het merk Havaianas in 1962 op de markt kwam, was het bedoeld voor de middenklasse, weet Rui Porto. Het eerste model was geïnspireerd op de Japanse zori, een traditionele slipper die oorspronkelijk van rijststro werd gemaakt. Porto zat jarenlang in de directie van Alpargatas en is tegenwoordig woordvoerder voor Havaianas. „Die naam was geïnspireerd door het eiland Hawaï, de plek van de mooie stranden, in die dagen ook bekend van de films van Elvis Presley. Een luxe vakantiebestemming die tot de verbeelding sprak”, herinnert Porto zich.

Maar al snel waren de slippers het schoeisel van de armoede. Het waren de Brazilianen van de lagere inkomensklassen die ze droegen. De schoonmakers, de vuilnisophalers, de straatverkopers, de winkelbediendes. Er bestond één model, in enkele kleuren. Maar ze waren sterk, betaalbaar en ze gingen lang mee. En ze waren makkelijk te kopiëren. Andere bedrijven probeerden Havaianas na te doen.

Het product was al snel een groot succes, herinnert Porto zich. „En we maakten er altijd op dezelfde manier reclame voor, met de nadruk op de kwaliteit: dat ze niet vervormden, niet stuk gingen en niet gingen stinken.” Na 30 jaar kwam de klad erin, zegt Porto. De havaianas brachten steeds minder op. Er moest er iets gebeuren.

In de jaren negentig voltrok zich een omslag. Het merk introduceerde andere modellen. De slippers werden eleganter, met hakken, met verassende kleurencombinaties, met afbeeldingen en kunstzinnige details. In Brazilië en in het buitenland werd de verandering begeleid met agressieve, succesrijke marketingcampagnes die het product neerzetten als innovatief en hip. In 2003 kregen in Los Angeles alle Oscargenomineerden havaianas met Swarovski-kristal.

Jarenlang had het merk het in zijn Braziliaanse advertenties gedaan met het gezicht van de komiek Chico Anysio (1931-2012). Nu speelden, in plaats van Anysio, steeds andere bekende Brazilianen een rol in de reclame-uitingen, van voetballers tot acteurs. De nieuwe slogan: Iedereen draagt Havaianas.

Dat veranderde het imago van de slipper. De modebewuste elite in Brazilië ging ze ook dragen. Een combinatie van een Dolce & Gabbana-jurkje en havaianas werd heel gewoon. En wie op vrijdag naar een hippe bar gaat aan een boulevard in Rio,kan best op havaianas komen aanzetten.

In het appartement van de familie van makelaar Chaves in Ipanema loopt ook de huishoudster Ivonete op havaianas. Vijf dagen per week werkt ze bij de familie en dan draagt ze het goedkoopste model. Chique havaianas heeft ze ook, die zijn voor thuis. „In mijn buurt [de sloppenwijk Rocinha] doen we alles op slippers. Kinderen klimmen ermee in bomen en op rotsen, ze skateboarden zelfs op slippers. Ik kan me mijn leven zonder havaianas niet voorstellen. We worden er zo ongeveer mee geboren.”

Philip de Wit