Nestlé voorlopig op één in internationale koffie- en ijsjesrace

Douwe Egberts en Unilever proberen terrein te winnen op ’s werelds grootste voedingsproducent Nestlé. Maar het Zwitserse bedrijf blijft ruim aan kop liggen.

De filterkoffie-expert versus de cupjeskoning. De koffiewedloop tussen Douwe Egberts en Nestlé (Nespresso) duurt voort. De Nederlandse koffiebranderij wil dolgraag terrein winnen op de Zwitserse marktleider, die dat op zijn beurt juist probeert dat te voorkomen.

Voorlopig ligt Nestlé dik op kop, met een marktaandeel van 10,9 procent op de wereldwijde markt voor koffie en thee van 78,3 miljard euro. Het marktaandeel van DE bedraagt minder dan 3,5 procent.

De cijfers spreken voor zich. De omzet van Nespresso steeg vorig jaar met 22 procent tot 2,9 miljard euro. Dat is meer dan de totale jaaromzet van 2,6 miljard euro van DE Master Blenders 1753, zoals Douwe Egberts tegenwoordig heet. DE haalt nog altijd de helft van zijn omzet uit ‘ouderwetse’ filterkoffie.

Hoewel de cups van Nespresso al in 1989 zijn uitgevonden, hebben ze nog altijd een exclusieve uitstraling. Dat komt mede doordat ze niet in de supermarktschappen liggen. Ze zijn uitsluitend via internet te koop óf bij de Nespresso-boutiques, waar klanten worden behandeld alsof ze een nieuwe auto komen uitzoeken.

Vooralsnog slaagt DE er niet in de achterstand op Nestlé in te lopen en dat heeft het bedrijf voornamelijk tw wijten aan zijn gebrek aan innovatie. Sinds de introductie van Senseo in 2001 – destijds een groot succes – heeft DE amper vernieuwingen doorgevoerd om in te springen op de alsmaar groeiende markt voor luxe koffie, erkent het bedrijf zelf ook.

De langverwachte afsplitsing van Sara Lee en de bijbehorende gang naar de Amsterdamse beurs moest een nieuw begin zijn voor DE. Apart van het grote, logge Amerikaanse moederbedrijf zou DE als pure player op de koffie- en theemarkt veel sneller kunnen reageren op zijn concurrenten en veel makkelijker nieuwe producten kunnen ontwikkelen.

Zo kondigde de nieuwe topman, Michiel Herkemij, vol trots de komst van een nieuw koffiezetapparaat aan. De Sarista Senseo, die dit najaar gelanceerd wordt, werkt niet met pads of cups, maar met bonen in verwisselbare reservoirs. De apparaten kosten tussen de 249 (wit) en 279 (zwart) euro.

De euforie van het losgekoppelde Douwe Egberts werd echter al snel getemperd door de boekhoudfraude bij de Braziliaanse dochteronderneming, die vorige week naar buiten kwam. Het schandaal kost het bedrijf 350 miljoen euro aan beurswaarde en een nog niet te kwantificeren reputatieschade.

Dan is er nog de patentenstrijd die Nestlé jaren geleden al is aangegaan met fabrikanten die goedkopere capsules op de markt hebben gebracht die in de Nespresso-apparaten passen, waaronder de L’OR EspressO van DE. Het Europees Octrooibureau oordeelde in april dat het patent van Nestlé op de Nespresso-cups, in iets gewijzigde vorm, van kracht blijft. Wat dit voor de uitkomst van de rechtszaken die Nestlé voert, betekent, moet nog blijken. In het slechtste geval levert het DE schadeclaims op tot vijftig miljoen euro.

Nespresso is binnen het concern weliswaar het product met de grootste groei (22 procent), maar Nestlé is méér dan koffie. ’s Werelds grootste voedingsmiddelenconcern staat ook bekend om zijn bronwater (Vittel, Perrier), ijs (Mövenpick), chocolade (KitKat, Smarties, Rolo) en Maggi. De multinational produceert eveneens dieren- en babyvoeding en farmaceutische producten.

In 2011 behaalde Nestlé een omzet van 69,2 miljard euro en een nettowinst van 7,8 miljard euro.

Door de brede aanbod van producten is Nestlé niet alleen een concurrent voor Douwe Egberts, maar ook voor het Brits-Nederlandse Unilever – producent van persoonlijke verzorgingsproducten (onder meer Dove, Axe, Andrélon, Zwitsal), voeding (Knorr, Unox, Becel, Ben & Jerry’s) en huishoudelijke verzorgingsartikelen (Robijn, Cif, Sun).

Net als DE probeert Unilever de afstand tot marktleider Nestlé in te lopen. Hoewel Unilever met een jaaromzet van 46,5 miljard nog ver verwijderd is van de omzet die Nestlé vorig jaar maakte, is het concern voortvarend bezig zijn achterstand te verkleinen. Zo heeft Unilever een betere positie in de opkomende economieën, waaronder Indonesië, India, China en Brazilië. Meer dan de helft (54 procent) van de omzet van het Brits-Nederlandse bedrijf komt intussen uit deze markten, bij Nestlé is dat ‘slechts’ 40 procent.

Topman Paul Polman heeft aangekondigd de omzet van Unilever te willen verdubbelen tot circa 80 miljard euro. Dan zou het voedingsmiddelenbedrijf aardig in de buurt komen van Nestlé. Een jaartal heeft Polman nooit willen noemen.

Maar als Unilever hetzelfde jaartal hanteert als voor zijn duurzaamheidsplannen, 2020, dan moet het ieder jaar 7 tot 8 procent groeien. Bij de presentatie van de halfjaarcijfers, twee weken geleden, zei Polman glunderend dat hij voor ligt op het schema.

Al jaren op rij laat Unilever flinke groeipercentages zien, in de eerste helft van dit jaar bedroeg die nog 11,5 procent. „Maar we zijn er nog niet”, tekende Polman aan. „Dus we moeten hard blijven werken en niet arrogant worden. Als je denkt dat je wint, ben je namelijk al aan het verliezen.”