Als de Don Draper van het internet lok je de kopers

Internetreclamebureau Tribal Internet Marketing zoekt een SEA consultant. Nadine Willems is zo’n SEA consultant. Maar wat doet ze eigenlijk?

Vlot, vrolijk en goed met woorden. En met haar nette jurk onder een kek jasje balancerend tussen een hippe en zakelijke uitstraling. Nadine Willems is SEA consultant bij een van de grootste internetreclamebureaus van het land, Tribal Internet Marketing in Den Bosch. De kortste samenvatting van haar taak: zorgen dat wij op de advertenties van haar klanten klikken. En dan vooral via Google, want SEA staat voor search engine advertising.

Nadine Willems werkt, zoals dat heet, in Googleachtige omstandigheden. Twintigers in T-shirts spelen FIFA op een grote flatscreen naast een biljarttafel. De presentatieruimte bestaat niet uit een simpele rij stoelen met beamer, maar heeft grote fauteuils, diepe banken en een bar. Met een koelkast voor cocktails, biertjes en prosecco.

Het is een eenentwintigste-eeuwse huiskamersfeer die net als in de Googlekantoren de weg vrij moet maken voor gouden ideeën.

Alles bij Tribal schreeuwt ‘jong’ en ‘fris’, want zulke mensen ‘denken internet’. Nadine Willems behoort met haar 34 jaar tot de ouderen. De meeste werknemers van Tribal zijn twintigers met iPhones, Twitteraccounts en communicatiediploma’s. Een paar van hen likken aan ijsjes in de gang. Het zijn de copywriters – de jonge mannen en vrouwen die de pakkende advertentieteksten bedenken. De Don Drapers van het internet, althans, dat is het streven.

Een clichéwoord waar je ook niet onderuitkomt bij Tribal is ‘creativiteit’. Want dat is waar het grotendeels om draait bij de internetmarketeers. Vooral bij de SEA consultants zoals Willems. De hamvraag voor haar is iedere dag: hoe zorg ik dat de producten van mijn klant opvallen op Google?

Dat begint bij een gelikte link. Internetters moeten immers verleid worden tot die ene klik. Daarvoor betaalt de adverteerder soms wel 20 euro aan Google. Vooral bij dure producten, zoals verzekeringen, is de prijs hoog. Bij een sokkenreclame blijft het bij een paar dubbeltjes per klik. De links moeten duidelijk zijn en to the point. Denk Twitter, maar dan korter. Voor de titel zijn er 25 tekens, voor het bijschrift twee rijen van 35 tekens.

Over bh’s van V&D (een van Tribals klanten) ben je snel uitgepraat: „Nieuwe collectie nu online. Bestel vóór 21.00u, morgen in huis”. Eitje. Maar een annuïteitenhypotheek aanprijzen is een ander verhaal. „Dat is soms flink puzzelen”, zegt Willems.

Ze heeft haar laptop (niet de verwachte Apple, maar eentje met Windows) geopend en start Google AdWords, het advertentieprogramma van Google. AdWords is de motor van het imperium, verantwoordelijk voor het leeuwendeel van Googles 29 miljard euro aan reclame-inkomsten in 2011. Willems verdient er ook aan. Net als V&D, als het goed is. Zolang de klikken op de bh’s van V&D leiden tot een online bh-aankoop, is de koper blij. En Willems, V&D en Google ook.

Hoe win je de klik van de surfer? Bovenaan staan bij een zoekopdracht is van levensbelang, volgens Willems. „Maar het is niet simpel om dat voor elkaar te krijgen. Vergelijk het met een veiling, maar dan complex en ondoorzichtig.” Het komt erop neer dat iedere adverteerder biedt op een zoekopdracht. Maar Google kijkt vervolgens niet alleen naar de biedingen, ook talloze site-statistieken gaan mee in de formule voor de advertentie die het meest relevant is voor de zoekvraag. De winnaar komt bovenaan. De anderen daaronder, of in de rechterkolom, of zelfs nergens.

„Hoe Google dat precies berekent en hoeveel de concurrent heeft geboden, weet je nooit”, zegt Willems. „Maar het daagt mij uit om op de juiste zoekwoorden in te zetten en biedingen aan te scherpen.”

Ze somt de plussen en minnen van haar werk op. Plus: het werk is gevarieerd – van bh’s tot kinderwagens. En van onderhandelen met klanten tot het bedenken van nieuwe campagnes. Plus: je maakt bedrijven zoals Wehkamp groot. Min: klanten gaan er na jarenlange samenwerking soms vandoor. Dat overkwam haar met datzelfde Wehkamp. Het online warenhuis besloot zelf een afdeling internetadvertentie op te richten. Maar de markt is groot genoeg, zegt Willems, en groeit nog steeds.

Genoeg te doen voor de nieuwe SEA consultant. Stoel en computer staan al klaar. Naast twintiger Jennifer en tegenover routinier Pieter – mensen in dezelfde Googleachtige omstandigheden als Nadine Willems. Hip met computer, niks nerd. Willems: „Wij bouwen geen sites, wij zorgen dat ze gevonden worden.”

In deze rubriek kijkt nrc.next wat iemand met een ingewikkelde functienaam doet