Brazilianen drinken de hele dag door koffie

Brazilië is na Nederland de grootste afzetmarkt voor Douw Egberts. Het koffiebedrijf is er marktleider.

Gratis koffie proeven in Rio de Janeiro. Brazilianen drinken veel, liefst mierzoete koffie. Foto Bloomberg

In supermarkt Mundial staat advocate Joana Figueiredo (33) voor de koffieschappen te twijfelen hoeveel pakken koffie ze zal meenemen. „Het is voor thuis, maar ook voor op kantoor. We drinken eigenlijk altijd Pilão. Waarom? Dan ben ik mee opgegroeid.”

Brazilianen zijn echte koffiedrinkers. Maar dan wel op zijn Braziliaans. Wie op elke hoek van de straat een coffeeshop verwacht waar latte macchiato, espresso of cappuccino op de kaart staat, moet lang zoeken. Het is vooral gewone koffie die veel gedronken wordt. Het liefst met minimaal vier scheppen suiker. En de hele dag door.

Zo beschrijft de Braziliaanse oud-president Fernando Henrique Cardoso in zijn memoires (The Accidental President of Brazil) hoe hij tijdens verkiezingscampagnes van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat koffie kreeg aangeboden. In kleine plastic bekertjes, sterk en mierzoet. Ook wel cafezinhos genoemd (letterlijk: kleine koffies). Tien koppen per dag. Een cafeïne overkill.

In het verleden had de aangeboden koffie standaard suiker – in kantoren vaak in grote thermosflessen. Maar tegenwoordig is het ook mogelijk om koffie zonder suiker te krijgen, zodat er vervolgens zoetjes aan toegevoegd worden. Het moet natuurlijk wel zoet blijven.

Veel Brazilianen drinken hun eerste koffie onderweg naar hun werk. Bij de Portugese bakker, de padaria. Daar neem je staand een ontbijtje, met een koffie.

Douwe Egberts is marktleider in Brazilië. Het koffiebedrijf bezit er verschillende merken, waaronder Pilão, Caboclo, Moka en Damasco. Pilão is een begrip in steden als Rio de Janeiro en São Paulo (waar het hoofdkantoor van het koffiemerk is gevestigd). Het wordt de sterke koffie van Brazilië genoemd. Tegenwoordig heeft het een marktaandeel van ruim 13 procent, een knappe omvang aangezien het merk voor het eerst in 1978 op de markt kwam. DE kocht Pilão in 2000. Intussen is dat merk in z’n eentje goed voor 8 procent van de jaarlijkse omzet van DE.

Net als DE heeft ook Pilão zijn variant op het roodmerk. Het is goedkoper dan Nescafé en wordt veel verkocht. Pas sinds de overname door het Amerikaanse voedingsmiddelenbedrijf Sara Lee, het voormalig moederbedrijf van DE, is het bedrijf zich nadrukkelijk verder gaan ontwikkelen, met de lancering van verschillende smaken.

Een van de laatste stappen van Pilão is het openen van eigen coffeeshops. Daarmee speelt het bedrijf in op de veranderende maatschappij, de toegenomen koopkracht van de opkomende middenklasse en de komst van Starbucks naar Brazilië.

In Brazilië kennen ze overigens ook Senseo koffie, maar daar wordt het verkocht onder de naam Pilão Senseo. Een echt succes lijkt het vooralsnog niet.

Bij advocate Figueiredo op haar werk hebben ze heel even gedacht aan Pilão Senseo, maar er toch maar van afgezien. Zij zegt: „Het is beetje traditie. Veel koffie in een thermosfles. Makkelijker. Dan kan je lekker doordrinken als je een korte nacht hebt gehad.”