Holland Heineken House is meer dan hossende massa

Gisteravond was de eerste huldiging van Nederlandse olympische medaillewinnaars in het Holland Heineken House. Het is vooral een slimme marketingtruc. In Londen is het huis het grootste ooit.

De Great Hall van Alexandra Palace, in het noorden van Londen, is één grote golvende oranje menigte. „Spring, spring, spring”, roept de dj. Zesduizend man springen gehoorzaam in de lucht. „Hé, ho”, roept hij. „Hé, ho”, antwoordt de menigte. „Handjes in de lucht.”

En daar gaan de handen.

Het houdt ergens het midden tussen een studentenfeest en een ‘Koninginnenach’. Maar het is de – inmiddels traditionele – huldiging van Nederlandse olympische medaillewinnaars in het Holland Heineken House. Gisteravond vond de eerste plaats. Onder luid gejuich daalden judoka Edith Bosch (brons) en wielrenster Marianne Vos (goud) van een tien meter hoge trap af om het applaus van de oranjefans in ontvangst te nemen. Bosch danste met haar coach, Vos haalde twee van haar drie ploeggenoten het podium op.

Maar Holland Heineken House is meer dan een hossende massa, meer dan oranjecarnaval op locatie. Het is vooral een slimme marketingtruc.

Want natuurlijk, er zijn ook andere nationale huizen. En ook die zijn allemaal in de eerste plaats een ontmoetingsplek voor de sporters en hun familie, voor de sponsors en hun genodigden, en voor leden van de nationale olympische comités.

De Belgen zitten bijvoorbeeld in de prachtige Inner Temple, sinds 1388 de plek waar Britse advocaten samenkomen. Er is een Casa Brazil, een Irish House, een House of Switzerland. De Afrikanen hebben samen bij Kensington Palace een heel dorp opgericht. De Duitsers hebben een boot afgehuurd.

Maar de meeste huizen zijn open voor het publiek, zodat het land kan worden gepromoot onder de Britten. De Belgen komen met wielrennen, de smurfen en wafels. De Zwitsers met chocolade, bergbeklimmen en raclette. En geen van de huizen draagt de naam van de hoofdsponsor, die in de meeste gevallen ook het ministerie van Buitenlandse Zaken of Handel is.

Het Holland Heineken House is vooral bedoeld om de Nederlanders in Londen een gezellige avond te bezorgen. En nee zeg, het draait niet om buitenlanders te laten kennismaken met „klompen, tulpen en kaas”, zegt Dennis Hogenboom, sponsormanager van Heineken.

Het gaat de bierbrouwer ook niet om naamsbekendheid. Die is in Nederland al honderd procent, en voor de Britse bekendheid is Heineken UK verantwoordelijk [zie inzet]. „We doen dit vooral om onze merkwaarde verder te verstevigen. We willen laten zien waar we voor staan: gezelligheid”, zegt Hogenboom. En „verantwoord drinken”, zegt woordvoerder Norbert Cappetti.

Het neveneffect is dat het huis al jaren „the hottest place to be” is tijdens de Spelen, en dat de buitenlanders zo ook de boodschap van de bierbrouwer meekrijgen.

Hoeveel Heineken voor het huis uittrekt, houdt het bedrijf angstvallig geheim. „We zijn een beursgenoteerd bedrijf”, zegt Hogenboom. Maar het is „een significant onderdeel van het marketingbudget”. Daar besteedt Heineken wereldwijd 2,1 miljard euro aan.

Een week voor de opening geven Hogenboom en Cappetti een rondleiding door Alexandra Palace, een beursgebouw uit 1873 dat op een heuvel ligt, met uitzicht over heel Londen. Ze laten de Great Hall zien, waar de duizendlitertanks met bier klaarstaan. En de ruimtes van de sponsors: Volkswagen, de Lotto, Society Shop. De West Hall, waar een tribune is gebouwd zodat er tv kan worden gekeken, en waar RTL in het midden van de bar zijn uitzendingen verzorgt. Het Palm Court, met links de studio’s van de NOS, en rechts een persruimte waarvoor 150 Nederlandse journalisten zijn geaccrediteerd.

En vooral de afgesloten ruimte waar de sporters hun familie kunnen opzoeken. Hogenboom en Cappetti hameren op het belang daarvan. „Het gaat om de sporters.” En „het moet hier sport ademen”. Heineken „faciliteert” het Holland House slechts, en NOC*NSF is de gastheer, zeggen ze.

„Voor de sporters is dit belangrijk”, zegt ook André Bolhuis, voorzitter van NOC*NSF. „Ze rekenen erop dat ze hier terecht kunnen.”

Voor de sportkoepel fungeert het huis als werk- en ontvangstruimte. En dat „wordt zeker niet overschaduwd door het gefeest”, zegt hij kriegelig. Hij wijst geruchten over sporters die zich met tegenzin laten huldigen en geen zin hebben in dergelijke verplichtingen, dan ook stevig van de hand.

Het partnerschap tussen Heineken en NOC*NSF begon in 1992 in Barcelona ook met de sporters, vertelt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. Hij was een van de bedenkers van het huis.

Van den Wall Bake kwam erop nadat hij erachter kwam dat sporters door de veiligheidsmaatregelen nauwelijks contact meer hadden met hun familie, vrienden en sponsors. „Je kunt je afvragen of dat de prestaties ten goede komt. De rust van een sporter wordt mede bepaald doordat hij zich op zijn gemak voelt, zeker op een ander continent. Dus waarom konden we niet een stukje Nederland in den vreemde maken? Met zoute drop, stroopwafels en kranten.”

En Van den Wall Bake was voor Heineken op zoek naar een idee. Het ging niet om de naamsbekendheid, zegt ook Van den Wall Bake. „Van een toonaangevend A-merk wordt verwacht dat je dergelijke dingen doet. Het gaat Heineken niet om het bier, maar om de sfeer.”

In Barcelona, waar het huis in een bescheiden tent zat, was het nog allemaal „amateuristisch”, vertelt Van den Wall Bake. „We waren allang blij dat we een locatie konden krijgen die dicht bij het stadion was. En we moesten bijna op de knieën om de NOS te vragen of ze af en toe konden komen filmen. Nu huurt de NOS vierkante meters.”

De omslag kwam in Sydney waar, zo vertelt Hogenboom, het huis binnen twee dagen zo populair was „dat het ontplofte”. „We beseften wat we in handen hadden.” Sindsdien staan vrijwilligers in de rij om er te mogen werken. Bezoekers betalen inmiddels om een avondje Nederlandse gastvrijheid mee te maken. En trots zegt Cappetti dat „het IOC het Holland Heineken House onderdeel van de Spelen vindt”.

In Londen is het huis het grootste ooit. In Alexandra Palace passen zesduizend bezoekers, het dubbele van Peking. En omdat het zo dichtbij Nederland is, zijn er naar schatting 500.000 Nederlandse bezoekers in de stad, bovenop de 40.000 die er al wonen. Voor het eerst is er daarom gekozen voor registratie en betaalde toegang.

Heineken moet ervoor waken dat het huis niet ten onder gaat aan het eigen succes, zegt Van den Wall Bake. „Het kan makkelijk té groot worden, met té veel gefeest en misschien té veel drank. Ik ben ervan overtuigd dat er mensen zijn die niet naar de Spelen komen, maar alleen naar het Holland Heineken House. Het is een luxeprobleem, maar meer polonaise wil niemand.” Sponsormanager van Heineken Hogenboom: „De magie moet behouden blijven.”