Avon moet een nieuwe start maken

De omzet van Avon Products is aan het instorten. Het Amerikaanse cosmeticaconcern raakt vertegenwoordigers kwijt op sleutelmarkten, zoals Brazilië. Sheri McCoy, directeur sinds april, wil terug naar de basis. Maar Andrea Jung, McCoy’s voorganger en architect van de chaos, is nog steeds president-commissaris. Iedere waarde die haar aanblijven nog zou kunnen hebben gehad is allang verdwenen.

De gevolgen van de opeenvolgende saneringsoperaties van Jung zijn de omzet en winst van Avon in het tweede kwartaal parten blijven spelen. De winst is met 70 procent gekelderd ten opzichte van een jaar geleden. En de operationele kasstroom uit de activiteiten in de eerste zes maanden van dit jaar was nog geen kwart van wat nodig is om het royale dividend van 6 procent te dekken, dat ervoor heeft gezorgd dat de aandeelhouders niet massaal zijn vertrokken.

McCoy is binnengehaald om de door Jung veroorzaakte rommel op te ruimen. Een ommekeer gaat tijd kosten, vooral omdat deze voormalige manager van Johnson & Johnson allereerst een steeds slechter wordende situatie moet zien te stabiliseren. Maar om dat te kunnen doen en een nieuwe visie op de toekomst van Avon ten uitvoer te kunnen brengen, zal zij de vrije hand moeten krijgen.

In een conference call heeft McCoy kritiek geuit op de schandalen, afleiding en misstappen tijdens het bewind van Jung. De strategie van de voormalige directeur heeft onder meer geleid tot een uittocht van vertegenwoordigers, die het kloppend hart vormen van het direct sales-model van Avon. In Brazilië heeft deze ontwikkeling geleid tot een omzetdaling van 19 procent in het tweede kwartaal. In Noord-Amerika is het aantal vertegenwoordigers het afgelopen jaar met 12 procent geslonken.

Dat betekent dat de argumenten van de raad van commissarissen om Jung aan te houden als president-commissaris nog minder overtuigend zijn dan drie maanden geleden. Van de flamboyante en gevierde Jung werd verwacht dat zij de troepen bij elkaar zou weten te houden.

Vlak voordat McCoy werd benoemd heeft de raad van commissarissen een aanzoek van parfumproducent Coty ter waarde van 10 miljard dollar afgewezen. Deze overname had de aandeelhouders 54 procent méér kunnen opleveren dan hun bezittingen woensdag nog waard waren. Dat heeft de taak van de nieuwe directeur er duidelijk niet eenvoudiger op gemaakt. En de aandelen van Avon zouden er makkelijk nog meer onder kunnen lijden als McCoy het onhoudbare dividend wil gaan korten. De raad van commissarissen zou haar een groot plezier kunnen doen. Zij kan Jung aan de kant schuiven en vervangen door een onafhankelijke, maar ondersteunende president-commissaris. Op z’n minst zou dat ervoor zorgen dat McCoy het gevecht niet hoeft aan te gaan met in diskrediet geraakte strategieën.

Agnes T. Crane

Menno Grootveld