Sanoma meer Nederlands, afhankelijker van reclame

Mediaconcern Sanoma wordt meer Nederlands en minder Fins. De crisis in advertenties raakt het bedrijf hard. Dit najaar moeten de zender van SBS verlichting brengen.

Een kalende man met de handen in het haar. Beter kon Harri-Pekka Kaukonen de toestand op de advertentiemarkt vanmorgen niet illustreren. De topman van het Fins-Nederlandse mediabedrijf Sanoma toonde in zijn presentatie van de tweedekwartaalcijfers een foto van iemand die een wanhopige advertentieverkoper van Sanoma zou kunnen zijn. Weer niks verkocht!

De crisis op de advertentiemarkt noodzaakt Sanoma zijn verwachtingen voor het gehele jaar te verlagen. „Juni was een verschrikkelijke maand”, zei de uitgever van onder meer Libelle, Margriet en Donald Duck vanochtend tijdens een persconferentie in Helsinki. „In het bijzonder in Nederland.” De advertentiemarkt voor tijdschriften kromp hier volgens Sanoma 19 procent, de televisiereclamemarkt 5 procent. Sanoma had een slechtere maand verwacht, omdat het EK voetbal werd uitgezonden op andere dan zijn tv-zenders maar dat de reclame-inkomsten zó slecht zouden zijn, had men in Helsinki niet verwacht.

Nee, ook niet half juni, zei Kaukonen, toen Sanoma op een bijeenkomst voor analisten nog had herhaald dat de resultaten dit jaar mogelijk zouden groeien. Vanochtend stelde Sanoma zijn verwachtingen voor dit jaar naar beneden bij. „Lezers kopen onze bladen nog wel, maar minder frequent”, aldus Kaukonen. „Bovendien daalt de losse verkoop door afnemend consumentenvertrouwen. Als niemand iets koopt dan heeft adverteren weinig zin.”

Sanoma, het grootste mediabedrijf in Nederland en behalve tijdschriftuitgever ook eigenaar van nu.nl en deels van SBS 6, haalde in het tweede kwartaal een omzet van 647 miljoen euro. Dat is 9,1 procent meer dan een jaar eerder. Voor het eerst tellen de verdiensten van de SBS-zenders in Nederland (SBS 6, Net 5, Veronica) en België (Vier, Vijf) mee in de resultaten. Gecorrigeerd voor veranderingen in de groep daalde de omzet echter 1,7 procent.

Het mediaconcern zag zijn kwartaalwinst stijgen met 41 procent naar 138 miljoen euro, maar dat is inclusief enkele activiteiten die inmiddels zijn verkocht zoals de kiosken en boekhandels in Finland. De winst van de voortgezette onderdelen daalde 37 procent naar 59 miljoen euro.

De overname van SBS heeft Sanoma meer Nederlands gemaakt en minder Fins. Het concern haalde in het tweede kwartaal 41 procent van zijn omzet uit Nederlandse activiteiten (tijdschriften, commerciële tv en online). In 2011 was dat nog 30,2 procent. Uit Finland (tv, radio, dagbladen) komt 36 procent.

De commerciële zenders maken het bedrijf ook afhankelijker van de advertentiemarkt. Sanoma haalt nu 36 procent van de omzet uit reclame (vorig jaar 29,5 procent); 19 procent uit abonnementen en 13 procent uit losse verkoop. Sanoma omzet uit digitale activiteiten (zonder lineaire tv en radio) groeide met 18 procent naar bijna 60 miljoen. Dat is bijna een tiende van de totaalomzet. Sanoma wil groeien in digitaal; zo nam het in mei de Nederlandse webshop Read & View over, gespecialiseerd in online verkoop van abonnementen voor tijdschriften en dagbladen.

De getemperde verwachtingen betekenen niet dat het concern minder vertrouwen heeft in de zenders in Nederland en België, haastte Kaukonen zich te zeggen vanochtend. Sanoma kocht SBS vorig jaar, in Nederland met John de Mols Talpa, in België met Woestijnvis en Corelio.

„Wij hebben het grootste vertrouwen in de leiding en de nieuwe programmering”, zei Kaukonen vanochtend. „Het wordt erg interessant om te zien welk effect de najaarsprogrammering heeft.” Als SBS een beter marktaandeel haalt, merkt Sanoma dat direct onderaan de streep.

Kaukonen wilde nog niet in detail treden over een reorganisatie bij onder meer klantenservice en ICT.