CNN zoekt meer dan nieuws

CNN zit in de problemen. De neutrale nieuwszender zit klem tussen linkse en rechtse concurrenten. De kijker wil gekleurd nieuws, geen feiten.

„CNN heeft een nieuwe manier van denken nodig”, zei hoofdredacteur Jim Walton vorige week. Daarna kondigde hij, na tien jaar dienst, zijn ontslag aan. Aan het einde van het jaar verlaat hij het CNN-hoofdkantoor in Atlanta. Walton weet niet hoe hij zijn nieuwszender uit een neerwaartse spiraal van slechte kijkcijfers, uitglijders en minder geslaagde formats moet helpen. Walton: „Er is een nieuwe leider nodig met een nieuw plan.” Niemand bij CNN had op zijn vertrek gerekend. Een opvolger is er nog niet – maar dit kon er in het rampjaar 2012 ook nog wel bij.

Bekijk de kijkcijferlijsten en je weet genoeg. De cijfers van CNN, de meest respectabele tv-nieuwsorganisatie van de Verenigde Staten, vertonen een vrije val. Gemiddeld is het aantal kijkers van CNN tussen de 35 en 40 procent gedaald, vergeleken met 2011. Met name de kanonnen op prime time verliezen veel: Anderson Cooper, presentator van het actualiteitenprogramma Anderson Cooper 360°, en interviewer Piers Morgan trokken in mei gemiddeld 395.000 kijkers. In de leeftijdscategorie van 25- tot 54-jarigen, de doelgroep waarop CNN zich richt, keken die maand gemiddeld 39.000 Amerikanen naar Piers Morgan Tonight, de opvolger van Larry King Live.

Sinds het begin van de jaren negentig zijn de cijfers van CNN (opgericht in 1980) niet zo laag geweest. Fox News is nu de grootste nieuwszender, met gemiddeld 1,8 miljoen kijkers, gevolgd door MSNBC, dat een gemiddelde van 689.000 trekt.

Gelijk met het aantal kijkers daalt de reputatie van CNN, die zich profileert als enige nieuwszender die feiten laat spreken, en partijpolitieke meningen overlaat aan concurrenten Fox News (rechts) en MSNBC (links-liberaal). CNN bracht vorige maand het (onjuiste) nieuws dat het Hooggerechtshof het zorgstelsel van president Obama zou hebben vernietigd, terwijl het Hof een paar minuten later het stelsel juist grotendeels goedkeurde. Hoewel Fox News het eveneens bij het verkeerde eind had, richtte veruit de meeste woede van kijkers zich op CNN. De zender bood excuses aan.

Het wordt voor CNN steeds moeilijker zich staande te houden, zegt Scott Collins, de televisierecensent van de Los Angeles Times. Hij schreef in 2004 een boek waarin hij betoogde dat het rechttoe-rechtaan conservatisme van Fox News het voortbestaan van CNN bedreigt. Kijkers hebben geen behoefte meer aan nieuws alleen, ze willen kleuring bij het nieuws die bij hun overtuiging past. Collins: „Dat schreef ik acht jaar geleden. Het beeld is nu nog somberder. Er is nu ook een links alternatief voor Fox, MSNBC, dat nog meer kijkers van CNN afsnoept. Ik zag toen kansen voor CNN als liberalere nieuwszender, maar nu is het te laat.”

Het bewijs daarvoor is volgens hem het falen van de progressieve nieuwszender Current TV, opgericht door Al Gore. Presentator Keith Olbermann, een held in links Amerika, werd vorig jaar weggekocht bij MSNBC en werd het gezicht van Current TV. Collins: „Er kijkt niemand naar, en Olbermann is vergeten. Er is al een progressieve zender, MSNBC, en in Amerika is kennelijk geen plek voor twee. CNN zit in het midden en kan geen kant meer op.”

Begin vorig jaar gooide CNN de programmering radicaal om. De talkshow van icoon Larry King werd geschrapt. Het motto van oprichter Ted Turner, ‘het nieuws is de ster’, werd verlaten: twee grote persoonlijkheden moesten de avondprogrammering dragen. Piers Morgan, een Brit die bekend was als jurylid van America’s Got Talent, moest een jonger publiek trekken. Anderson Cooper werd het informele gezicht van CNN. Hij kreeg een middagprogramma en een dagelijkse rubriek in de avond. De eerste maanden waren goed, mede door de opstanden in de Arabische wereld, waar CNN rechtstreeks verslag van deed.

Al snel zakten de kijkcijfers dramatisch in, met name op prime time. Nieuwe gezichten, zoals Erin Burnett, sloegen niet aan. Morgan en Cooper hielden hun programma’s, ze kregen van CNN tijd om een publiek op te bouwen. Collins: „Dat werkt niet als er kijkers weglopen. Het is als het lezen van een roman: als je het weglegt omdat het te slecht is, ga je er niet nog een keer in beginnen. Daarom zal Piers Morgan nooit meer twee miljoen kijkers halen, wat hij vorig jaar haalde. Tenzij hij zijn formule drastisch verandert.”

CNN speelt in de VS een steeds kleinere rol, maar internationaal is de zender nog altijd succesvol. Dit jaar wordt een winst van 600 miljoen dollar verwacht, met name door uitzendingen in het Midden-Oosten, Europa en Azië. In de VS groeien de problemen, en dat neemt de basis weg onder het internationale succes.

Het fundamentele probleem, zegt Collins, is dat CNN zelf niet weet wat het wil. „De ene dag is het nieuws, en niets dan nieuws. Dan verzamelen ze weer geestige filmpjes, omdat ze op The Daily Show van Jon Stewart willen lijken. Het is soms serieus, soms ironisch, soms gekleurd – de kijker weet niet meer wat hij kan verwachten.” CNN kan veel leren van Fox, waar Bill O’Reilly een succesvolle avondtalkshow heeft. Zijn formule is al jaren ongewijzigd. Collins: „Iedereen weet: O’Reilly haat Democraten en zegt iets moralistisch. Wie daarvan houdt, stemt af op Fox, en dat doen een paar miljoen kijkers. Bij CNN weet je het nooit.”

Nieuws is overal, sociale media hebben de Breaking News-functie van CNN overbodig gemaakt. Toch zal het van nieuws moeten blijven komen, zegt Scott Collins. „Het is niet geloofwaardig als ze opeens ook aan kleuring gaan doen. Ze moeten doen waar ze goed in zijn: nieuws als eerste en als beste brengen.”