Waar blijft de campagne?

De verkiezingen zijn in aantocht, maar nog steeds weigeren politieke partijen campagne te voeren. Dat is onbegrijpelijk, vindt Kirsten Verdel.

Nog zes weken te gaan tot de verkiezingen voor de Tweede Kamer, maar praktisch alle partijleiders zijn op vakantie. Mark Rutte kondigde zelfs aan pas op 25 augustus campagne te gaan voeren. Het ziet ernaar uit dat ook andere partijleiders pas ver in augustus met hun boodschap komen. Ik heb nieuws voor ze: dan is het te laat.

Vier jaar geleden werkte ik op het landelijk hoofdkwartier van Barack Obama’s presidentiële campagne. Jarenlang had ik in de veronderstelling geleefd dat het hoogtepunt van de inzet van dat hoofdkwartier in de laatste weken, of zelfs de laatste dagen voor de verkiezingen zou zijn. Niets bleek minder waar: het zwaartepunt van onze campagne lag in juli 2008, ruim drie maanden voor de verkiezingen. In die maand waren verreweg de meeste mensen actief op het hoofdkwartier en werd met name op de inhoudelijke boodschap van Obama zeer strak regie gevoerd.

De veelbesproken grassrootscampagne, waarbij via social media, belacties en huis-aan-huis bezoeken zoveel mogelijk mensen direct werden opgezocht, bereikte haar apotheose wél pas in de laatste weken, toen miljoenen vrijwilligers voor Obama op de been waren. Het landelijk hoofdkwartier was toen bijna leeg: praktisch iedereen was naar één van de swingstates gestuurd om te helpen met die grassrootscampagne (die als communicatiemiddel slechts ondersteunend is aan de boodschap van de leider; het is níét de kern van een campagne, zoals hier nog wel eens abusievelijk wordt verondersteld).

Het is precies de tegenovergestelde beweging van wat we nu in Nederland zien gebeuren. Hier wordt nu door leden van diverse partijen campagne gevoerd op stranden en campings, soms zelfs in het buitenland. Maar in de landelijke media is het oorverdovend stil. Ik zie berichten langskomen over het aanhouden van tuinkabouterdievegges en Justin Bieber die zich heeft misdragen in een vliegtuig. Komkommertijdberichten dus, terwijl de economische crisis steeds erger wordt en kiezers snakken naar stabiliteit, visie, leiderschap en oplossingen.

Nu zou je kunnen stellen dat we nog wel een maandje kunnen wachten tot de partijen de media opzoeken. Dat kan inderdaad, maar electoraal gezien zijn ze dan te laat, zo leerde de Obama campagne mij. Een paar weken voor de verkiezingen nog nieuwe inhoudelijke plannen of boodschappen lanceren werd in de Verenigde Staten als volstrekt zinloos geacht. Alle media zitten dan immers bovenop de campagne, waardoor je geen verhaal ongeschonden of zonder direct gevraagde reacties van de tegenstander(s) meer naar voren kon krijgen.

De belangrijkste reden om het inhoudelijke accent al maanden voor verkiezingen te leggen, is echter dat kiezers hun voorkeur voor een partij of stroming dan al bepalen. Het kan zijn dat ze nog niet precies weten op welke partij ze gaan stemmen, maar ze weten dan al wel dat ze bijvoorbeeld meer naar D66 neigen dan naar de SP. In de maanden die volgen toetsen ze dan bewust of onbewust die voorkeur aan gebeurtenissen uit de campagne. Blijft Pechtold voor hen zinnige dingen zeggen, of haken ze alsnog af door afwijkende meningen of uitglijders?

Het is heel moeilijk om een kiezer van mening te doen veranderen. Mensen hebben van nature de neiging om hun gemaakte keuzes te verdedigen. Je moet dus van goede huize komen om je ideeën aan hen te kunnen verkopen. Een goede manier daarvoor is eindeloze herhaling van je boodschap. Wilders is daar briljant in. Na de val van het kabinet-Rutte herhaalde hij gewoon in ongeveer elke zin die hij uitsprak dat het ‘Brusselse dictaat’ schuldig was aan het mislukken van de onderhandelingen, niet de PVV. In de dagen, weken en maanden daarna bleef hij herhalen dat de schuld van alle problemen in Brussel lag en dat de PVV daar de oplossing voor zou bieden. Hij herhaalde zijn stelling daarover in zijn interview met EenVandaag zelfs zo vaak, dat presentator Bas van Werven verzuchtte: „Dat heeft u nu al vijftien keer gezegd.” Van Werven was er wellicht niet blij mee, maar het wérkte wel. Iedereen weet nu wat de PVV als hoofdthema voor de verkiezingen heeft: minder Europa. Bij veel andere partijen is het voor kiezers (en soms ook voor de partijen zelf) vaak volstrekt onduidelijk wat hun hoofdboodschap is. Als ze die al hebben.

De les is: begin zo vroeg mogelijk met het communiceren van je boodschap. Drie tot zes maanden voor de verkiezingen moet die boodschap al helder zijn. Herhaal die boodschap vervolgens eindeloos, net zo lang tot iedereen er stuitergek van wordt, maar het wel wéét. In de weken en dagen voor de verkiezingen kun je de straat opgaan en de bal symbolisch proberen in te koppen. Partijen die deze strategie nu al volgen, zullen geen hele grote negatieve verschillen zien in de peilingen nu en de uitslag op 12 september. Ze kunnen echter nog wel extra groeien. Partijen die pas op het laatste moment campagne gaan voeren, moeten niet gek opkijken als ze nog maar weinig nieuwe kiezers in hun kamp weten te trekken. Daar zijn ze dan echt te laat mee.

Kirsten Verdel is oud-stafmedewerker Barack Obama en senior adviseur bij communicatiebureau Dröge & van Drimmelen