Agressieve tegencampagne Coca-Cola kan 'ontploffen' op internet

Coca-Cola lijkt een opstand tegen het frisdrankverbod te willen creëren. Dom, vindt merkdeskundige Patrick Stal.

„Onbegrijpelijk”. Zo noemt merkdeskundige Patrick Stal de reactie van producent Coca-Cola op het beoogde verbod op grote bekers frisdrank in New York.

Het frisdrankconcern heeft ervaren lobbyisten ingehuurd om het stadsbestuur te overtuigen het besluit terug te draaien. Daarnaast is het bedrijf een pr-campagne begonnen om te vechten „voor het recht van de Amerikanen om hun eigen formaat consumptie te bepalen”. Op straat worden voorbijgangers aangesproken, met de vraag of zij petities willen tekenen. Coca-Cola lijkt een soort volksopstand te willen creëren.

Stal, algemeen directeur van merkadviesbureau Interbrand Amsterdam, oordeelt vernietigend. „Het past totaal niet bij het happiness and joy-imago dat Coca-Cola nastreeft”, redeneert hij. „Nu ontpopt het bedrijf zich ineens als een straatvechter, dat getuigt niet van blijheid. Bovendien is het een illusie om te denken dat consumenten naïef genoeg zijn om te geloven dat Coca-Cola voor hun rechten aan het strijden is. Het is hartstikke doorzichtig dat het bedrijf dit doet omwille van commerciële doeleinden. Dit kan via social media nog wel eens ontploffen.”

Volgens de Interbrand-directeur had Coca-Cola het voorstel van burgemeester Bloomberg beter kunnen aangrijpen om zijn pionierspositie op het gebied van duurzame verpakkingen te benutten. Stal: „De PlantBottle van Coca-Cola is gemaakt van plantaardig materiaal. Als het bedrijf er bij Bloomberg op had aangedrongen duurzame verpakkingen verplicht te stellen – onder het mom van: kleinere verpakkingen betekent meer plastic – had het zichzelf op voorsprong geplaatst.”

Al twaalf jaar staat Coca-Cola op de eerste plaats van de Best Global Brands, de lijst van de honderd meest waardevolle merken ter wereld van Interbrand. Het merk Coca-Cola heeft een marktwaarde van 72 miljard dollar. „Dat Coca-Cola nu in New York initiatieven ontplooit waarmee het zijn merknaam op het spel zet, is vanuit merkstrategisch oogpunt op zijn minst verrassend”, zegt Stal. „Er is niet goed over nagedacht, dat is duidelijk. Normaliter is Coca-Cola ijzersterk in marketing en branding.”