Azië gaat bieren, dus Heineken moet mee

Er wacht Heineken een zware strijd om de overname van brouwer APB in Azië. Deze markt is zo belangrijk, die geven concurrenten niet zomaar uit handen.

Correspondent Zuidoost-Azië

Jakarta. Het is ramadan, dus Indonesiërs doen weer even alsof ze geen bier drinken. In de minisupermarkt zijn de blikjes Bintang uit de koelkast verdwenen. Voor wie er discreet om vraagt, haalt een medewerker er een paar uit het magazijn, verstopt in een plastic zak. Ook het café heeft alle drank van zijn menu geschrapt. Gasten krijgen tapbier in een stenen mok: net cappuccino.

Hoewel Indonesië het land is met het grootste aantal moslims ter wereld, is het toch een veelbelovende biermarkt. Een biermarkt die cruciaal is voor Heineken. Komende week zal blijken of de Amsterdamse brouwerij het volledige eigendom krijgt van Asia Pacific Breweries (APB), de maker van Bintang en andere Aziatische biermerken. Of – waarschijnlijker – dat het bedrijf daarvoor eerst een harde overnamestrijd moet uitvechten.

Heineken heeft al 42 procent van APB in handen en bracht vorige week een bod van 7,5 miljard Singaporese dollar (4,9 miljard euro) uit op de rest. Maar het bedrijf kan die aandelen niet gewoon op de beurs kopen. Zo’n 40 procent van APB wordt gecontroleerd door Fraser & Neave uit Singapore. En dat bedrijf is weer deels in handen van de Aziatische brouwerijen Kirin en – sinds vorige week – Thai Beverage. Die zullen APB niet zomaar weggeven aan hun Amsterdamse concurrent. Voor het weekeinde gaf het bestuur van F&N aan dat ze meer tijd nodig heeft om te beslissen of ze het bod accepteert. Heineken geeft ze nog een week.

Het is „vrij belangrijk” voor de Amsterdamse brouwer dat het bod slaagt, zegt analist Richard Withagen van SNS Securities. Heineken heeft minder brouwerijen in opkomende markten dan de andere biermakers uit de top-3: SAB Miller en Anheuser-Busch InBev. En daar zit juist de groei, terwijl in West-Europa en de Verenigde Staten het bierdrinken stagneert. In 2010 haalde Azië Europa in als grootste biermarkt.

APB is Heinekens sleutel tot Zuidoost-Azië, waar enkele van de snelst groeiende biermarkten zitten. APB heeft bijna 70 procent van de Indonesische markt in handen. Met de merken Heineken, Tiger en Larue is het de nummer twee in Vietnam, waar bieranalisten van het Britse Plato Logic verwachten dat het biervolume tot 2020 met 7 procent per jaar zal groeien. In Cambodja (voorspelde groei van 8,3 procent per jaar) heeft het een derde van de markt. Alleen in China met zijn gigantische bierpotentieel zit het bedrijf nauwelijks. In India heeft Heineken al een ander bedrijf.

Deze landen hebben een ding gemeen: een snelgroeiende middenklasse die af en toe een biertje kan betalen. Je ziet het op de stoepen in Ho Chi Minh Stad, waar op terrassen met lage plastic stoeltjes een biertje wordt geschonken. Of in de minisupermarkten van Jakarta, waar jongeren bij gebrek aan goedkope cafés in het tl-licht grote flessen Bintang delen. Een paar jaar geleden zaten zij er nog niet.

Bier is hier in Indonesië nog niet gewoon. Zo zijn er nauwelijks Indonesiërs die in hun eentje voor de televisie een blikje opentrekken, zegt een medewerker uit de Indonesische bierindustrie. Bier drink je ’s avonds en met vrienden. En niet om zat te worden, want dan drinkt men wel Johnnie Walker of een lokale palmwijn. De grootste concurrent van bier zijn de zoete mixdrankjes die ook in de supermarkt liggen, zoals Smirnoff Ice.

Er is dus ruimte voor groei. Aziaten komen nog niet in de buurt van de volumes die westerlingen wegdrinken. Vietnamezen gingen van gemiddeld 10 liter in 2000 naar bijna 30 liter in 2011, volgens cijfers van Plato Logic. Nog altijd slechts de helft van de gemiddelde Europeaan.

In Indonesië is het met minder dan een liter per persoon helemaal een ander verhaal. Om religieuze redenen zal een aanzienlijk deel van de bevolking nooit een biertje aanraken. De accijns van bijna 50 procent maakt het het bier ook nog eens extra duur. En wie alcohol verkoopt moet omzichtig opereren; zo maakt Bintang niet al te veel reclame. Maar een economisch groeiend land van 245 miljoen inwoners blijft zelfs tegen die achtergrond interessant.

Wat belangrijk is voor Heineken, is dat het die nieuwe bierdrinkers uitmaakt wat ze drinken. „In Azië gaat men nog voor een merk”, zegt analist Withagen. „En Heineken heeft het grootste premium merk in de wereld.”

Net zoals men in Azië graag kleding koopt waar in grote letters Gucci of Prada op staat, geeft het status om een flesje Heineken op tafel te hebben staan. Niet voor niets drinkt men Heineken liever uit de fles dan van de tap. Het bedrijf probeert zijn merk extra cachet te geven door het voetbal van de Champions League te sponsoren, dat ook razend populair is in Azië.

Het zijn trends waar Heineken meer uit kan halen dan het tot nu toe heeft gedaan, zegt Withagen. Mede-eigenaar Fraser & Neave van APB heeft ook grote belangen in media en vastgoed en is niet uitsluitend gericht op bierbrouwen. Bovendien is het voor Heineken lastig opereren, met twee concurrenten die meekijken als grootaandeelhouder van F&N.

Withagen: „Van een aantal zaken die Heineken in andere brouwerijen heeft gedaan, heeft APB niet ten volle geprofiteerd.” Een volledige overname van de Singaporese brouwer moet daar verandering in brengen.